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張家界旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

更新時間:2018-03-19 12:52:28 來源：z5z9.cn 編輯：本站編輯　已被瀏覽 次 查看評論
張家界旅游網 公眾微信號 張家界所面對的競爭態(tài)勢分析
　　（一）宏觀競爭態(tài)勢分析
　　世所罕見的石英砂巖峰林地貌奇觀，加上舉世罕有的天門山等大量高品位高密度集聚于行政區(qū)域內的山水勝景，使張家界在世界性的旅游市場競爭中具有資源性優(yōu)勢。近年來接二連三的、具有轟動效應的促銷創(chuàng)意，也使張家界在國內外旅游市場上一路走高。2010年12月，張家界被確定為全國四個旅游綜合改革試點城市之一，標志著張家界旅游發(fā)展迎來了一個新的時期，也必將進入一個新的境界。張家界賴以發(fā)展的基礎性資源具有獨特性，因之而生產出來的旅游產品也具有獨有性。但是，相對于山岳型這個大類而言，卻不能說沒有同類產品與張家界搶客源爭市場。游覽張家界，到張家界度假，不可能成為旅游消費者的唯一選擇。就國際市場而言，抑或是就全國市場而言，具有與張家界爭搶市場能力的山岳型旅游產品并不在少數(shù)。張家界已意識到的產品轉型、價值核心轉型、產業(yè)結構轉型、經營方式轉型等等，競爭對手同樣已有覺悟。張家界要在競爭激烈的國內外大市場環(huán)境中立于不敗之地，并不容易。更何況，張家界還沒有真正進入國際旅游市場。
　　就宏觀競爭而言，張家界還將面對若干制衡。例如，在國家層面的旅游發(fā)展總體規(guī)劃中，張家界的地位還未能適得其所，被關注程度仍有待提高。而在區(qū)域性的如省一級的旅游規(guī)劃中，張家界被賦予的帶動使命和責任，與其獲得的關注與投入未成正比。省級規(guī)劃，往往強調的是省級行政區(qū)劃這個大面及其中心城市，而非張家界這個單元性旅游經濟區(qū)域及其中心城市。張家界被封為“湖南旅游龍頭”的最大意義，是承擔著把全省其他旅游產品裝上張家界的促銷車，一塊兒去搶市場。旅游促銷的“錐型滲透”理論和精品意識，常常被行政指揮所左右。在有如趕集一般的旅游博覽會或交易會上，張家界常常被淹沒于成千上萬個產品匯集的海洋中。....
　　張家界的促銷，更應著力于“專賣”。
　　（二）區(qū)域競爭態(tài)勢分析
　　張家界無論是在湖南或是整個武陵山脈地區(qū)，抑或是湘西北這幾個層級的區(qū)域內，其旅游產業(yè)的質與量都屬首屈一指，占據(jù)著參與區(qū)域競爭的相對優(yōu)勢。但其面臨的區(qū)域競爭態(tài)勢卻不容忽視。須知，在目前的市場經濟環(huán)境中，假冒偽劣產品擠垮名優(yōu)產品的競爭現(xiàn)象并不少見。旅游產品也不例外。
　　張家界三十年的旅游開發(fā)，帶動了周邊市縣乃至整個湘西北的旅游開發(fā)。張家界，在立下“帶動之功”的同時，也為自己催生出一批爭搶、分流客源的競爭對手。張家界，因為城市旅游的不配套，因為世界遺產保護的嚴格限制，以致于“觀光單一型產品”向“觀光度假復合型產品”轉變戰(zhàn)略的確立未能與“市”俱進，其競爭力已較大程度上受挫于鳳凰等周邊城市與景點。
　　另外，一直注重于人次的旅游統(tǒng)計，往往會讓人忽略：市域交通條件的大為改善，以及景區(qū)內索道、升降梯、環(huán)保車以及小火車等現(xiàn)代游覽設施的使用，使得游覽時間大為縮短，過去的“幾日一游”已成為今天的“一日幾游”。人次統(tǒng)計數(shù)字成倍增長的同時，則是旅游者在張家界逗留時間的減少。前些年旅游者在張家界市域內較為普遍的3日游程，被湘西至少切割了一日。而這一點，從人次的統(tǒng)計數(shù)上是難以看出的。
　　張家界需研究應對的區(qū)域競爭，主要來自兩個方面：
　　一是以常德為主要競爭對手的有關旅游依托城市地位及其旅游城市功能的競爭。常德在其索溪峪被劃歸張家界后，曾一度著力于其它旅游景區(qū)點的開發(fā)，如大力開發(fā)桃花源、柳葉湖、夾山寺、壺瓶山等。近年來，他們把爭當張家界武陵源這一世界著名景區(qū)的旅游依托城市作為著力點。按照世界旅游行業(yè)的慣例，下榻酒店與參觀點之間的車程在兩小時左右時，一般不視為“不方便”或以“問題”論之。
　　二是以湘西為主要競爭對手的有關旅游參觀點的競爭。以鳳凰為首的湘西旅游，找準了張家界旅游產品文化含量不高、人文景點不足的軟肋，在以臨近張家界的猛洞河自然風景企圖分享張家界客源蛋糕不怎么成功之后，找準了與張家界實現(xiàn)區(qū)域競爭的著力點——鳳凰古城文化旅游。當張家界人著力推介舉世罕有的石英砂巖峰林地貌奇觀時，當張家界旅游經濟理論界呼吁“不能把旅游經濟等同于景區(qū)經濟”、“城市才是旅游經濟的最大載體”，并提出“要讓旅游城市能夠進行城市旅游”時，鳳凰沱江邊那些靠木頭支撐著的臨河吊腳樓風景已大受游人青睞。
　　參與區(qū)域競爭的，既有同類產品之間的競爭，也有差異性產品之間的競爭。張家界的周邊競爭對手與張家界競爭的主要切入點，就是搶切張家界的客源蛋糕。張家界努力于市場促銷，積極參與國內外市場競爭，搶切回來的客源蛋糕，還要面臨被周邊競爭對手的搶切。通俗地講，張家界參與了“鍋里爭”，捧回了一碗，但緊接著就得面對周邊競爭對手的“碗里爭”。這固然是市場經濟的必然，可問題是我們必須及時地適應市場需求，拉長自己的短腿，補上自己產品的缺陷，要讓自己的產品既系列化，又具差異性。
　　張家界旅游產業(yè)的進一步發(fā)展，必須著眼于市場需求，著力于休閑度假，著力于文化體驗。張家界，憑著自身特有的自然與人文資源，憑著優(yōu)于周邊競爭產品的區(qū)位優(yōu)勢，以富有創(chuàng)意的產品策劃和精品建設理念，積極地科學地實施產品、價值核心、產業(yè)結構和經營方式的轉型，絕對可以鞏固搶切客源蛋糕的強者地位。對于周邊城市和景點的無序爭搶、分流張家界客源，也可以在很大程度上發(fā)揮有效攔截和平衡協(xié)調作用。
張家界旅游經濟發(fā)展戰(zhàn)略選擇
　　如果說張家界早期的開發(fā)是順應了社會的發(fā)展，是剛好踩準了中國改革開放的鼓點節(jié)奏，是純樸的資源導向剛好迎合了市場需求，那么，面對今天旅游市場上的狼煙四起，張家界作為一個還未真正進入國際市場、還未完善的旅游產品，進行積極主動的旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究，尤顯重要。
　　可以認為，張家界旅游開發(fā)開放三十年，已經成長為一個在國內市場上有影響的成熟的觀光產品。但是，張家界還不是一個度假產品，張家界還未真正進入國際旅游市場，距高端旅游度假產品，差距仍然巨大。面對如此現(xiàn)狀，筆者認為張家界的旅游經濟發(fā)展應作如下戰(zhàn)略選擇：
　　（一）產品轉型戰(zhàn)略
　　由“觀光單一型”向“觀光度假復合型”轉變。
　　張家界因為得天獨厚的自然旅游資源的開發(fā)利用而在國內擁有了很高的知名度，在國外擁有了一定的知名度。改革開放以來，社會進步有目共睹，旅游消費也已逐步平民化。早期的中國旅游，只是一種單純的走出家門去看山水風景或參觀名勝古跡，這時候的旅游產品（即線路），多是跨區(qū)域的長途奔波，追求的是經歷而不是享受，是飽眼福而不是體驗與感悟。早期的張家界旅游開發(fā)，生產出來的就是為滿足這類需求的純觀光產品，是沒有什么文化含量的觀光產品。
　　當國內外旅游市場的需求，尤其是國際旅游市場的需求，快速向度假型產品轉變時，張家界因為城市的不配套和綜合性基礎條件的不具備，難以及時調整其產品戰(zhàn)略，以致開發(fā)開放三十多年了，仍然是單一的觀光產品，仍未真正進入國際市場。現(xiàn)在，面對國際市場走俏的產品已由“一游幾國”的線式觀光游，向“一游一地”的點式度假游轉變的趨勢，我們應感壓力巨大。
　　前些年，當旅游理論界開始呼吁產品轉型時，張家界也曾有人提出由“觀光產品”向“度假產品”轉變的口號，也還有為跟“主題公園”之風而提出把張家界國家森林公園打造成“文化公園”的口號。這都未免失之偏頗。
　　其實，度假旅游并不排斥觀光。無法設想不能觀光的度假地，其度假旅游的生存空間有多么理想。
　　張家界舉世罕有的自然風光是張家界成為旅游勝地的基礎性資源，也是張家界成為旅游城市的立市之本。憑觀光起家的張家界，不能片面地把理論界提出的“產品轉型”理解為“非此即彼”，不應該也不必要放棄“觀光”不提。
　　前些年筆者經研究后提出，張家界的產品轉型應該是：由“觀光單一型產品”向“觀光度假復合型產品”轉變。毋庸置疑，這是符合張家界實際的正確提法。
　　（二）載體調整戰(zhàn)略
　　張家界要進一步從“旅游經濟等同于景區(qū)經濟”的認識誤區(qū)中走出來，充分認識到：城市，才是旅游經濟的最大載體。
　　其實，只有城市才是旅游經濟的最大載體。旅游業(yè)的吃、住、行、游、購、娛六大要素，至少有五大要素的承載體應是城市。而景區(qū)，尤其是自然景區(qū)，承載的只是“游”這一個要素。當年把景區(qū)城市化，企圖讓景區(qū)成為全部旅游產業(yè)的載體，主要原因有：第一是認識上存在誤區(qū)，認為旅游即景區(qū)，旅游經濟就是景區(qū)經濟；第二則是大庸、慈利、桑植三個縣市各自開發(fā)相連的同一塊地方，因為縣城與景區(qū)的距離較遠，而交通設施的落后又夸大了人們的距離感，于是，慈利縣在軍地坪、桑植縣在泗南峪再造零距離于景區(qū)的旅游接待城鎮(zhèn)，似乎便成為理所當然。而大庸縣城就在山下，距鑼鼓塔才三十公里，本可不再讓鑼鼓塔城市化，但因為存在著另兩個縣零距離于景區(qū)建城鎮(zhèn)的競爭和張家界國家森林公園管理機構具有相對獨立性這兩個因素，也就顧不得經濟學家于光遠和當時省領導的“山上游、山下住”的告誡了。
　　近年來，市委市政府和學術界都已認識到城市對于旅游經濟的重要作用，認識到張家界這個城市不僅要真正成為旅游依托城市，而且要解決好旅游城市不能進行城市旅游的問題。隨著城市南面的天門山投放市場，市城的旅游中心城市地位從區(qū)域方位上已獲得了一定的認同。讓城市成為區(qū)域旅游經濟的最大載體，把旅游經濟載體作戰(zhàn)略性調整，形成旅游城、鎮(zhèn)、村網絡型載體，高度集聚高級消費于城市，是勢在必行的戰(zhàn)略選擇。
　　（三）文化內涵戰(zhàn)略
　　要讓張家界這個旅游產品富有地方的、民族的文化內涵。
　　《易經》中說“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下”，一般認為，“文化”的出典在于此，文化的精要也在于此。張家界作為一個旅游產品概念，應該有豐富的文化含量。因為，即便是純自然風光，當它一旦成為旅游觀賞對象時，就已經被“文化”了。可以認為，旅游的一切活動，都不是純物質的享受，更多的是精神層面的享受。所以，讓我們的旅游產品更具文化內涵，必須上升到戰(zhàn)略選擇的高度。
　　張家界作為一個旅游產品概念，從空間范圍講，它應包括城市和景區(qū)。讓我們的產品更有文化的著力點，應該是城市而不是需要嚴格保護的自然景區(qū)。對于自然景區(qū)，讓它的生態(tài)不受破壞和影響，讓其自然資源永續(xù)服務于人類，就應該是人類最偉大的文化了。可以說，我們的城市文化底蘊厚重，發(fā)展空間廣闊，我們有豐富的可供承繼的歷史和民族的文化，我們也具備了傳承創(chuàng)新推動文化發(fā)展進步的，適宜當代、惠及后人的張家界旅游文化的基礎和條件，而且在旅游演藝文化方面已經取得了可圈可點的成績。
　　但是，張家界的旅游文化現(xiàn)狀仍不能盲目樂觀。
　　第一，我們對文化的認知還存在較大缺陷。很多人只把能夠愉悅旅游者的演出活動當作文化，而把作用于民眾道德修為、調節(jié)人際關系和美化城市內在精神與外在形象的文化忽略了。
　　第二，我們對延續(xù)和創(chuàng)新旅游文化的研究不夠。譬如，我們在從自然的角度給產品注入“勸人珍愛自然”，從旅游的角度給產品注入“誘人觸景生情”，從社會的角度給產品注入“教人識道修德”的文化元素等方面，還做得很不到位。又比如，人們曾一個勁兒地往自然景區(qū)里塞各種各樣的建筑而認為是在往景區(qū)增加文化含量。還比如，我們把記載著張家界這座城市歷史、傳承著城市文脈的臨河吊腳樓、南門大碼頭弄得無影無蹤。如此等等，都證明了張家界這個旅游產品要有豐富的文化含量，還有很多事情要做。
　　我們所說的這個文化體現(xiàn)在兩方面：
　　一是能夠愉悅旅游者，讓旅游者獲得體驗與感悟的文化。如具有地方民族特色、體現(xiàn)地方民俗風情的許多民間藝術表演，和具有民族地方特色的建構筑物及城市鄉(xiāng)村的環(huán)境風貌等。
　　二是作用于民眾的，讓民眾更具包容精神，追求社會和諧的文化。如“識道修德”、和諧于自然、和諧于社會的有關提升個人素養(yǎng)方面的文化等。
　　有效保護，讓自然風景永續(xù)利用，讓地方民族文化創(chuàng)新傳承，把自然景觀與人類感知有機結合，讓其自然而然地形成張家界這一即將在國際旅游市場上占據(jù)應有份額的旅游產品的特有文化，將是張家界行銷世界的戰(zhàn)略選擇。
　　（四）規(guī)模擴張戰(zhàn)略
　　張家界一定要形成以差異性為前提的旅游產品系列，追求規(guī)模擴張與品質提升的快速同步。
　　張家界三十多年的旅游開發(fā)，經歷了從粗放型向精細化轉變，這個轉變過程還遠未完結。但令人欣慰的端倪已現(xiàn)。上世紀90年代實施的精品線路舉措，近年來提出的世界旅游精品建設，已有力地證明了張家界這個旅游產品正逐漸走向成熟。
　　為什么提規(guī)模擴張？
　　首先是市場對接待容量的需要。進入本世紀，張家界核心景區(qū)的接待容量已顯供不應求，景區(qū)游道的擁擠，乘纜車的長時間等待，景點照相的排隊，游道上的熙熙攘攘，所反映的是旅游質量即旅游舒適度的打折。
　　其次是產品轉型需要。張家界這個旅游產品要提質，要成為高端旅游度假者的選擇，就必須在提升產品品質的同時，形成產品系列，擴大產業(yè)規(guī)模。理想的旅游度假地，尤其是山岳型度假地，其自然風景至關重要。讓消費者聆聽自然、感悟自然、融入自然的環(huán)境營造，必須對單位環(huán)境容量提出嚴格的要求，城市般甚而是集市般的喧囂絕不是度假者也不是自然風景觀光者的需要。度假，就意味著比觀光的逗留時間要長，這期間除了需要愉悅輕松的觀光活動，更需要因人而異的多種度假活動的提供。這就需要產品的系列化，而系列化必然對景區(qū)的量和規(guī)模提出更高要求。
　　張家界旅游產業(yè)在提質升級的同時，同步進行旅游產業(yè)的規(guī)模擴張，是順應國內外旅游市場需求勢在必行的戰(zhàn)略選擇。
　　（作者曾任市旅游局局長）
張家界旅游網

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