張家界旅游行業的現狀與發展趨勢
 

一 、現 狀

（一）旅游區（點）在旅游業發展中的重要地位

1.旅游區（點）是中國旅游業重要的生產力要素和旅游創匯創收的來源，是旅游者參觀游覽的目的，在旅游業發展中，具有重要的地位和作用。

     現在全國縣級以上的自然、人文和人造旅游區（點）約1.5萬家，截至2000年底，全國旅游飯店7000多家，旅行社7000多家，加在一起1.4萬家。毫無疑問，旅游區（點）形成了半壁江山。

2.就其他行業的發展來說，旅游區（點）是一個增長極和擴散極
 
     風景名勝是國家不可或缺的，但是并不意味著所有的風景名勝都必然是一流的旅游區（點），這兩者的內涵有相同的一面，也有不同的一面。文物也是如此，國家級文物保護單位并不意味著就是旅游者喜歡的地方，文物價值和旅游價值不能完全劃等號。

3.對地方發展和形象提高有一個大的作用

     在市場經濟條件下，各地的發展都要研究樹立自身形象的問題。要強調的是，不能只從旅游的角度來看問題，如果只從旅游角度來看問題，就窄了，也違背了旅游是一個綜合性產業的本質性特點。

二、旅游區（點）現存的主要問題
 

     多年以來，中國旅游區（點）的開發建設、管理、保護得到了重視，取得了重大的成就，一大批高質量、高品位、高水平的旅游區享譽海內外，成為中國旅游發展的生力軍和國際旅游形象的重要組成部分。
 
1.政出多門，體制混亂

 
2.機制落后，觀念保守

3.秩序較亂，造成隱患

4.服務意識弱，服務質量差

5.環境保護不力

6.破壞性建設持續

 
7.資源和產品不匹配

 
8.市場定位泛化

9.質價不符

10.可持續發展的后勁不足

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 旅游區（點）的發展

（一）發展的趨勢

1.按照大旅游、大市場、大產業、大管理這個基本思路運行 大旅游就是一個大需求，大市場就是形成了一個客觀的供求市場，進一步形成大產業的規模，這就要求大管理的模式，這是客觀需要。

     由此形成了三個要求。第一個要求是六要素一體化的要求，行、游、住、食、購、娛這六要素一體化要貫穿全過程，才能形成一個地方旅游的總體形象。這種要求是在新時期的更高要求，進一步要求進行全面的管理。第二是結構的均衡性要求。從旅游業的其他方面來說，水平正在不斷提高，發展速度比較快；從旅游區（點）來說，雖然也在發展，但水平方面的相對差距在拉大，增長速度不如其他。第三個要求就是產品優質化要求。我們以前講的是數量制約，現在應該講質量制約。20世紀80年代制約的是飯店不足，之后是交通制約。進入20世紀90年代，數量制約已經基本緩和或解決了，目前質量制約越來越突出，而質量制約的突出點主要在旅游區（點），這影響了旅游產品優質化的總體提高。

      同時，這是提高國際、國內競爭力的需要，現在市場形勢非常之好，但客觀來看，中國旅游業的國際、國內競爭力不足。現在各地對促銷的積極性很高，旅游區點的全面納入，對各地的促銷有重要作用。

2.文化創新

     旅游經濟是特色經濟，特色是旅游的靈魂，文化是特色的基礎。旅游區（點）作為旅游目的地的重要組成部分，必須追求文化創新，并以此作為根本發展方向。無論是以自然為主體的還是以人文為主體的旅游區（點），其本質都是生產文化、經營文化、銷售文化，旅游者千里迢迢前來，本質上也是購買文化、消費文化、享受文化。在現代社會，信息技術高度發達，虛擬技術也已產生，人們完全可以通過現代技術“臥游”、“神游”，也是一種享受。為什么還要追求“身游”呢？就是為了眼耳鼻舌身的全面感受，為了綜合性的文化體驗。這種根本性的要求，就是旅游區（點）發展的質的規定性，要求我們在綜合素質上全面提高，在文化品位上不斷提升，在各個方面不斷創新。旅游發達國家的很多旅游點，令人賞心悅目，但仔細品味，卻覺得只是舒適但無可觀；我們的很多旅游區（點）風景奇絕，卻令人不舒適，只是可觀但不可處。粗放的經營方式和粗野的服務方式貶低了文化，淹沒了文化，甚至糟蹋了文化。這些情況直接影響到現在的經營效益的提高，市場形象的改善，更影響到各個旅游區（點）的長遠發展。

①什么是旅游區（點）文化？可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內涵，以人本主義精神為文化本質。

     文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的特色，更不是雷同化。主要的具體表現形式一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環境的獨特性，四是三者之間的協調性。
 

      文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內涵與形式的統一和諧。
 

     文化本質的基本要求是人本主義精神。對于中國這個具有幾千年皇權主義傳統和官本位意識的國家來說，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發達國家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來看更為突出，文化創新的最主要的工作也首先要放在這方面。比如，傳統的私家園林在歷史上是達官貴人的游憩之所，現在作為大眾旅游場所，從根本上已經不能達到原有的效果，如果追求絕對化的資源概念，等于是剝奪了大眾旅游的權利，或者是不方便大眾旅游，影響了舒適性和可游性。再如，排隊是旅游高峰期的普遍現象，發達國家對此進行了比較周密的安排，排曲隊而不是排長隊，排隊時使客人看電視、演員進行幽默表演，既排遣了煩躁又宣傳了景區等等。這就在各個細節上體現了對人的關心和尊重。從這一文化本質出發，一是在建筑格局上要注重結構合理、功能完善，二是在設施配置上要處處為客人著想，三是要努力強化服務意識，提高服務質量。如果單從這個意義上說，可以把旅游區（點）質量等級標準概括為四級八個字：A級衛生，AA級方便，AAA級舒適，AAAA級完善，逐級遞進，逐級包容，永無止境。從觀賞度方面來說，則可以概括為A級可看，AA級好看，AAA級想看，AAAA級耐看。

     ②旅游區（點）文化創新的把握為四個方面。一是異質文化。作為旅游目的地，異質文化的把握是發揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個性化等問題。
 

     二是同質文化。大眾化的旅游需要商業化的運作，也要求現代化的設施。從這一點來說，世界各個國家，國內各個旅游區（點）都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類公共設施，都要提升到文化高度來認識，來操作，來努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化。客人希望看到最好的景觀，但絕對排斥惡劣的廁所。
 

     三是異質文化與同質文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質外觀，同質內涵，民族化的形式，現代化的內容。
 

     四是管理和服務文化，本質上也是同質文化，具有相通性、普遍性。服務質量所體現的是綜合質量，從靜態角度說，包括服務項目、服務設施、服務價格；從動態角度說，包括服務觀念、服務技能、服務效率和服務態度。這樣兩大類七個方面體現出來的綜合質量只有在文化的層面上才能全面詮釋，全面把握。

     ③注重細節，一步到位。文化的感覺不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，常常是在細節上，使旅游者產生不好的感覺。但作為設計者、建設者、管理者和服務者，往往對細節不夠注重，甚至漫不經心。也正是在細節上，體現了文野之分，高下之分。與旅游發達國家相比，我們的建設資金并不少，但效果總是不盡人意，很重要的原因恐怕就在細節的注重上。細節的一絲不茍，不僅體現了嚴謹的工作精神，更應該表現深厚的人文關懷態度，要事事處處為客人著想。比如，深圳華僑城的幾個主題公園的洗手間都掛了幽默畫，使客人在方便的同時可以一笑，事情雖小，胸懷甚大。

     另一方面，要使中國的旅游區（點）的綜合素質盡快達到國際水平，進一步達到國際先進水平，也必須在細節上下大功夫，通過這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產出的高度看，細節不需要大投資，但卻能得到更好的效果。或者說，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游區（點）文化意識和文化素質的大提高。
 

3.對旅游區（點）的總體要求
 

     實踐需要形成一套定性的總體要求。這些要求，首先是旅游者對一個完善的旅游目的地的要求，是市場性的要求。同時，也是旅游區（點）自身謀求長遠發展的內在要求。概括起來，是兩個方面十個“可”。
①從旅游者的角度來看，一是可進入。這是對旅游區（點）交通基礎設施的要求，區外大交通便捷，區內小交通舒適有趣，總體確保安全。二是可停留。這是對旅游服務設施的基本要求，進得來之后要散得開，有需要的地方要住得下。三是可欣賞。這是對自然景觀和人文景觀的要求，不僅是可觀賞，而且要賞心悅目，也是對環境的更高要求。四是可享受。旅游不是受罪，過去是“窮旅游”，只要能看到能多看就滿足了，現在是享受旅游，不僅要滿足，而且要滿意，不僅要吃飽，而且要吃好。隨著經濟社會文化的發展，旅游者這方面的要求會越來越高，也就意味著旅游區（點）面臨著越來越嚴峻的挑戰。五是可回味。離開目的地，回到長住地，回想起來，印象甚佳，要向親朋好友炫耀，要拿出照片回想，要把購買的紀念品擺設出來。達到這一步，就升華到一種境界。據國外旅游市場研究機構的調查，決定去一個旅游目的地的諸種因素中，口口相傳的作用占45%，這是決定性的，也是對一個目的地的最高評價。

     ②從長遠發展的內在要求來看，一是可聯動。孤立的產品難以形成規模效益，要努力形成聯動性產品，以至形成環形線路。二是可拉動。在聯動的基礎上，形成足夠的市場影響力，可以持續拉動市場。三是可推動。通過一個旅游目的地的發展，推動當地社會經濟文化進步。回饋社會是一個有長遠意識的負責任的企業的必然行為，其中不僅體現企業理念，也洋溢著一種文化精神。四是可發揚。要點是旅游區（點）的特色持續發揚，尤其是對一些人造景區而言，能否做到這一點往往是生死成敗的關鍵。五是可持續。要在加強環境保護，生態可持續的基礎上，通過一系列的工作措施，努力達到市場影響力持續增長，綜合質量持續提高，經濟效益、社會效益和環境效益持續保持。為此，更需要管理的持續改進，人才的持續提高，競爭力的持續增強，最終達到全面的可持續發展。

     二、工作的推動1.觀念創新，全面推動 首先是各級旅游局的觀念能不能創新，如果自己的觀念不能創新，工作就很難到位。知識社會是學習社會，學習能力和綜合把握能力應當是迅速提高的法寶。協調難度、技術難度都是可以克服的，取決于工作信心，取決于觀念創新。

2.加強協調，促進合作

     第一是這項工作確實涉及到很多部門，有些部門還有些不同意見，這是很自然的。一方面要充分借助老大力量，但是不能動不動搬出老大來壓人，所以首先要明確職能不同，目的一致。第二，就是有些方面看起來是職能交叉，實際上不交叉。看起來職能交叉是從計劃經濟和行政手段這個角度來看，但是要從市場角度來看，實際里面不存在交叉的問題。旅游是綜合性的產業，旅游的市場是綜合性的市場，旅游的每一件事都涉及到其他部門。反過來說，在目前政府運作的框架之內，也基本上是任何一個部門的事必須涉及到其他部門。因為現在是市場經濟，從根本上發生了變化。所以如果從傳統的領地觀念來看，這個架非打不可，而且很可能打得頭破血流。但要從市場這個角度，從創新這個角度來看，尤其是從旅游發展的目的來看，這里面就不存在矛盾和沖突。在這個問題上，最終我們要服從市場規律，調整行政行為，始終是這樣。這也需要一個工作過程，尤其需要通過工作實踐，工作效果來說服人。這里面還有一個責權一致的問題，一般來說，既然有這方面的職責，就必須有相應的行政權力，責任和權力應當對稱相符。現在旅游局的工作已經比較高姿態，更多的是追求是市場性的權力，要靠在實踐中樹立，形成一種合力來解決問題。
 
3.市場導向，重點拉動
 

     說到底，我們的根基就在市場，所以要相應地樹立權威，也要靠市場，就是讓企業感到跟著你有好處，如果跟著你沒有好處，再給他下行政命令，他都可以軟磨硬泡不執行。所以根本點在市場導向，就是通過工作，幫助企業樹立市場形象，幫助企業形成合理的市場分工，減少惡性競爭，使企業在市場運作過程中，減少交易成本，提高效益。這是根本性的東西，即使有的旅游區（點）不是企業也沒有關系，不是企業，也有效益性的要求，即使沒有效益型的要求，也有發展性的要求，只要有發展的要求，就必然要研究市場。我們要努力形成市場權威，這個力量是無窮盡的。深一步說，要促進旅游區（點）的長遠發展，如果工作符合市場經濟的內在規律、符合旅游區長遠發展的需要，即使眼前受點損失都無所謂。在操作上要重點拉動，要先抓最好的一批，形成重點，進行拉動。

4.加大宣傳，營造氛圍
 

     造市場，造聲勢，就是要加大宣傳，營造氛圍。需要一整套比較細致的安排。比如首批評定，發牌儀式放在北京，請領導出來發牌，造一個大的聲勢。另外加強和新聞單位的合作，加大宣傳。宣傳的要點，是保護旅游者的權益，我們扣住這個要點，新聞界就會感興趣。通過多種方式，加大宣傳力度，來營造氛圍。把聲勢造起來，市場自然而然也就形成了，而且這個市場抓在手里，自然就有發展的主導權和工作的主動權。

     總的一句話就是：由單一化向多元化轉化，以人文景觀與自然景觀相結合，更加完善交通，盡量滿足大眾化。