張家界市獲批首批國家旅游綜合改革試點城市，我們深受鼓舞，更感到責任重大。旅游綜合改革試點改什么，怎么改，要達到什么目標?最近，我帶著這些問題，和有關方面負責同志一道，先后深入區縣和旅游景區景點、旅游企業調研，召開各個層次的調研座談會l0場次，廣泛聽取基層干部群眾、旅游從業人員、行政執法部門及公共服務行業的意見。調研中，大家一致認為，當前我市正處于加快轉變經濟發展方式、深化改革開放的關鍵時期，抓住并用好旅游綜合改革試點的機遇和平臺，對我們加快建設世界旅游精品至關重要。

一、我市旅游發展實踐為推進國家旅游綜合改革試點奠定了較好的基礎
我市擁有世界頂尖級的風景旅游資源，是全國首個因旅游發展設立的地級市。建市以來，歷屆市委、市政府堅持旅游立市，以旅游經濟建設為中心，在旅游產品開發、產業培育、品牌打造、宣傳營銷、管理創新等方面大膽探索，旅游交通和接待服務設施日臻完善，旅游服務水平穩步提升，旅游品牌的知名度和美譽度持續擴大，游客日接待能力達到5.5萬人。2010年，全市各景區(點)共接待旅游者2404.8萬人次，實現旅游總收入125.3億元；入境旅游者(過夜)148.8萬人次，旅游創匯2.8億美元，成功實現由旅游資源大市向旅游產業大市的跨越。成績的取得，主要得益于改革開放和創新。
(一)探索形成大旅游工作格局。堅持把發展旅游作為市委、市政府和全市各級各部門的工作中心，舉全市之力大辦旅游，形成了黨委領導、政府主導、部門配合、社會參與的大旅游工作格局。市委常委會、市政府常務會定期聽取旅游發展情況匯報，研究解決重大問題。成立市旅游工作委員會，市委或市政府主要領導親自擔任旅工委主任，明確一名市委常委擔任專職副主任，市幾大家分管、聯系旅游的領導為副主任，各涉旅相關部門為成員，下設三個專門委員會，及時協調解決旅游發展中的困難和問題。建立涉旅部門年度工作述職和工作協調聯動機制，形成工作合力。倡導全民參與，深入開展“平安滿意在張家界”活動，持續實施市民素質教育工程，努力營造和諧、文明、誠信、平安的人文環境。
(二)大力推進開放合作。堅持以開放促開發，大力招商引資、招才引智，有效緩解了旅游發展中遇到的資金、人才瓶頸問題。利用優勢資源招商，采用委托經營、租賃經營、合資合作、外商獨資等多種方式，建成了黃石寨索道、天子山索道、天門山索道、百龍電梯等一批游覽設施和黃龍洞、寶峰湖、天門山等國家5A級景區景點。突出重點領域招商，進一步完善招商引資政策，必要時實行一事一議的特殊優惠政策，先后引進了碧桂園、天津寧發集團、湘投、天元公司等戰略投資商，建成了盛美達、京武鉑爾曼、陽光、大成山水等高星級酒店，開發了《天門狐仙·新劉海砍樵》、《張家界·魅力湘西》、《武陵魂·梯瑪神歌》等高檔演藝產品，天門洞體育生態公園等高端體育休閑項目正在加快建設。
................................加強對外合作，與周邊地市和旅游景區建立旅游協作關系，引進了國賓、華天等知名品牌，l 0家全國百強旅行社進入張家界并與市政府簽定戰略協作框架協議。
(三)積極完善旅游行業管理機制。堅持依法治旅和以德
治旅相結合，嚴格執行國家有關旅游法規，制定出臺了《旅游質量管理辦法》等l 0多個旅游行政規范性文件。開展旅游質量、環境、安全衛生三大管理體系國際認證和跟蹤管理，推進旅游服務規范化、標準化。創新景區經營管理模式，積極推行資源所有權、管理權和經營權分離改革，組建專業公司經營管理景區。加強對旅游產品開發的引導，著力整頓和規范旅游市場秩序，促進旅游產品差異化發展。推進旅游管理信息化，開發并大力推行旅游目的地管理"一誠通"信息系統，對全市各旅游要素企業實施有效管理和服務。實行旅游飯店星級管理、旅行社質量等級管理和旅游從業人員資格認證管理，著力提升旅游從業人員素質和管理服務質量。強化旅游質量監管，完善旅游質量投訴快速反應系統，推進部門聯合執法，讓游客投訴的問題在離張前得到滿意答復。
(四)大膽創新市場營銷方式。堅持統一營銷，統一宣傳
口徑、統籌促銷經費、統一促銷行動，形成政府主導、企、比主體、市場運作的宣傳營銷模式。大力提升旅游品牌內涵，在中國第一個國家森林公園的基礎上，先后獲得國內首批世界自然遺產、世界首批地質公園、國家首批5A級旅游景區、國家重點風景名勝區、中國優秀旅游城市、全國文明風景區等殊榮，"張家界地貌''通過世界地質學術界認定。全方位開展對外宣傳，突出抓好"大臺、大報、大刊、大網，，的形象宣傳和工作官傳，積極參加各類旅游產品推介會、說明會和博覽會，推薦張家界題材文章和圖片進中小學教材。積極打造節慶和活動營銷品牌，先后舉辦l 5屆國際森林保護節、5屆旅游商品博覽會，創造了穿越天門--世界特技飛行大賽、俄羅斯空軍特技飛行表演、國際鄉村音樂周、"阿凡達事件''等一批為業內人士廣為稱道的旅游營銷經典案例。積極嘗試政策營銷，出臺旅游市場宣傳促銷獎勵措施、景區門票優(免)辦法等制度，推行核心景區門票周票制、月票制。
(五)著力形成生態環境保護長效機制。加強世界自然遺
產和各類旅游資源保護，爭取出臺并嚴格實施((湖南省武陵源世界自然遺產保護條例》，拆除核心景區旅游接待設施20萬平萬米，對景區世居戶進行移民搬遷，景區垃圾統一清運、生活污水集中處理，實行景區客運專營以實現汽車尾氣達標排放。嚴格落實環境保護責任，嚴格項目環評審查，加強環境質量監測，實行領導干部任期和年度環保實績考核，在全國率先實行向市人代會報告環保工作制度。扎實開展生態市創建活動，大力倡導生態文明理念，培育生態文化。
(六)不斷增強旅游帶動效應。堅持實施旅游帶動戰略，
圍繞旅游調整農業、振興工業、搞活商貿、繁榮文化、建好城市，大力推進新型工業化、新型城市化和農業現代化，大力發展現代服務業，促進旅游與相關產業融合發展、城鄉基礎設施和旅游接待服務設施有效銜接，形成了旅游業與相關產業緊密聯系、互促共進的聯動發展機制。在旅游業的帶動下，全市GDP和財政收入連續1 0年增長兩位數以上，城鄉面貌顯著改觀，人民生活大幅改善，發展后勁明顯增強，經濟社會保持又好又快發展勢頭。
這些實踐不僅為經濟社會科學跨越發展奠定了堅實的物質基礎，也為我們開展旅游綜合改革試點積累了寶貴經驗。
二、我市推進旅游綜合改革需要解決的突出問題
調研中，大家普遍感到，當前我市旅游業發展面臨著一系列深層次矛盾和問題亟待解決，歸納起來主要表現在以下幾個方面：
(一)旅游產業結構較為單一、素質不高。旅游產品仍然
以觀光產品為主，要素企業仍以傳統服務業為主，游覽方式仍以旅行社組團為主，消費群體仍以中低檔游客為主，客源地市場仍以中低端市場為主，旅游消費水平不高，對相關產業的帶動能力不強。201 0年游客在我市的停留時間為2．93天／人，消費水平為600元／人天，低于國內同類景區。隨著旅游市場競爭加劇，我市旅游品牌邊緣化危險加大，旅游數量增長有限，企業利潤也面臨新的挑戰。
(二)城市旅游服務功能有待完善。城市商務會展設施、
高端休閑度假設施不足，城市風貌和文化特色不明顯，市容環境和城管秩序有待加強，城市現代化水平不高。旅游大交通銜接不緊，城區與景區之間沒有專門的旅游公交線路，自駕車停車場不足，沒有代駕服務，遠程游客進入困難，自駕游、自助游游客進出景區不便。
(三)旅游管理存在薄弱環節。行業監管手段較弱，存在
多頭管理、多頭執法現象，一些同類旅游資源低水平重復開發，少數同質產品惡性競爭，部分旅游企業承包甩手、掛靠經營，從業人員素質參差不齊，色情敲詐、強迫消費、價格欺詐、假冒偽劣等違法違規經營行為屢禁不止。
(四)人文環境亟需優化。旅游發展競爭導致利益分配矛
盾加劇，各方面要求分享旅游發展成果的呼聲增強，少數居民對旅游發展缺乏認同感，甚至持抵制態度。市民人文素質有待提升，尊重游客、善待游客、與游客善意互動的意識不強。文化、教育和醫療衛生、信息網絡等公共服務水平不高，與國內外游客的期待還有較大差距。社會公眾安全感和滿意度還有待進一步提升。
(五)旅游國際化程度低。入境過夜游客比重僅占游客總
量的l 5％左右，以中低端游客為主。高檔旅游服務設施缺乏，個性化特色旅游產品不多，旅游企業、旅游從業人員在服務理念和服務細節上與國際慣例還有較大差距，難以滿足境外高端游客需求。旅游標識信息不規范，外語導游嚴重缺乏，市民及旅游從業人員外語溝通能力較差，缺乏國際化語言環境。
這些問題嚴重影響了我市旅游經濟質量和旅游轉型提質進程，必須以國家旅游綜合改革試點工作為契機，下大力加以解決。
三、我市旅游綜合改革發展的主要任務
貫徹省委、省政府"四化兩型''戰略部署，按照國家旅游
局對我們的定位，我市旅游綜合改革工作，要圍繞世界旅游精品和富民強市總目標，堅持以科學發展為主題，以加快轉變經濟發展方式為主線，以完善城市旅游服務功能為重點，大膽先行先試，著力推進旅游產品向觀光休閑復合型轉變，旅游產業向數量質量效益并重轉變，旅游品牌向國際旅游目的地轉變，旅游服務向人性化標準化信息化轉變，積極創建旅游產業轉型示范區、管理創新示范區、優質服務示范區、低碳旅游示范區和開放合作示范區，為實現旅游企業大市向旅游經濟強市跨越提供制度和體制機制保障。
(一)加快轉變旅游發展方式，著力推進旅游業轉型提質。堅持把加快轉變發展方式作為旅游綜合改革的首要任務，充分發揮市場配置資源的基礎性作用，走內涵式發展道路，推動旅游人次、收入和質量效益同步提升。
推進旅游產品創新。加強旅游產業規劃引導，堅持差異化、特色化、個性化發展，形成多層次旅游產品體系，努力滿足不同游客群體的需求。貫徹人本理念，高標準建設景區游人中心，配套完善景區廁所、休息場所、游覽設施、環保設施和安全防護設施，改進和完善景區景點標識內容和導游解說詞、豐富人文內涵，對景區景點進行合理功能分區和游客分流，科學開發高端游客、科考旅游、大眾觀光等游覽區和游覽線路，重視自助游、自駕游產品和線路開發，著力提升傳統觀光旅游產品，增強針對性和吸弓J力。大力發展文化旅游產品，深入挖掘本土特色文化，推動旅游業和文化產業深度融合，把提升文化內涵貫穿吃住行游購娛各環節和旅游業發展全過程，加快提升傳統旅游產品的文化品位。大力發展紅色旅游，推動紅色旅游產品與觀光旅游有機銜接。大力提升旅游特色，突出發展特色餐飲、風味小吃、特色購物、特色酒吧和溫泉療養、體育休閑、夜間休閑等特色旅游產品，刺激游客消費需求。積極培育旅游新業態，大力發展文化體驗、康體健身、森林休閑、背包旅游、野外探險、戶外運動等旅游新產品。
培育壯大旅游市場主體。著力整頓和規范旅游市場秩序，嚴厲打擊各種不正當競爭行為，保護公平競爭，為各類企業創造公平公正的市場環境。放寬旅游市場準入，鼓勵社會資本公平參與旅游業發展。鼓勵扶持旅游企業發展，加大金融支持力度，全面落實旅游服務業企業用水、用電、用氣與工業企業同價等扶持政策，對規范經營的優勢企業在政府采購、稅費政策、政府獎勵等方面給予重點扶持，著力培育行業龍頭企業。支持企業引進和培育知名品牌、馳名商標，支持本地優勢企業靠大聯強，加快提升市場競爭力和行業影響力。全面清理整頓旅游企業承包甩手、掛靠經營行為，鼓勵現有旅游企業通過改制、聯合、重組等方式做大做強，推動建立現代企業制度。大力培育特色旅游企業，支持中小企業細分旅游市場，提高管理水平，實行專業化經營。
推進科技興旅和人才強旅。大力推廣應用現代科學技術和現代化設施，加大科技開發和科技裝備投入，加強賓館飯店、景區景點和各類接待單位信息化建設，加快完善旅游信息網絡、電子政務、電子商務、微博、手機短信平臺和網上預定、網上支付平臺，全面提升旅游行業的科技含量和信息化水平。建立完善人才培養、弓J進、管理和使用機制，辦好張家界旅游學院和旅游職業學校，建設高素質旅游人才大軍。建立旅游專家庫制度，為旅游發展提供決策咨詢服務。
創新旅游宣傳營銷。完善政府主導、企業主體、市場運作的宣傳促銷機制，針對不同市場制定相應的市場推廣方案，著力構建立體營銷網絡和多層次客源市場。不斷完善張家界旅游的品牌形象，突出抓好"張家界地貌"營銷，集中力量在主流媒體黃金時段、重要版面投放形象廣告，積極加強工作宣傳和各類典型推介。高度重視創意營銷，不斷創造旅游營銷新亮點，吸弓J世界眼球。完善政策促銷措施，延長門票有效期，加大對規模旅游企業招客弓J客的獎勵力度，鼓勵酒店開展旅游營銷。高起點謀劃國際性節慶活動，繼續辦好國際森林保護節、國際鄉村音樂節。鼓勵和支持旅游企業開展網絡營銷和在線旅游服務。
(二)加快推進城市建設，著力完善城市旅游服務功能。
堅持把完善城市旅游服務功能作為旅游綜合改革的重點，加快提升城市綜合承載能力，建設低碳、生態、宜居、宜游的國際風景旅游城市。
推進旅游轉型項目建設。大力加強城市路網、綠地、公園、公廁、市政、環衛、環保等公用設施建設，著力改善城市人居環境，提高生產、生活和旅行的便捷度、舒適度。加強城市風貌特色規劃和管理，繼續實施城市穿衣戴帽綜合整治工程，大力推進澧水風貌帶建設，突出土家族民族元素符號，重點打造具有地方民族和民俗文化特色的風情街區，彰顯城市風貌特色。對城市功能進行合理分區，重點抓好高星級酒店和高爾夫球場、國際會展中心等高檔旅游設施建設，大力實施賀龍國際體育中心、張家界華天等重大項目，適度集中開發，推進集群式發展，加快形成特色鮮明、功能齊全的休閑度假區、旅游商務區。大力發展城市旅游項目，加快建設城市一級游客服務中心和城市標志紀念物。積極推進城市物流園區建設，完善倉儲設施和市場體系，著力構建湘鄂渝黔物流中心和旅游商品集散中心。
加快完善城市旅游交通。認真實施機場二期擴建工程，大力推進連接重慶、武漢、恩施、宜昌的高速公路、長沙經張家界至重慶的高速鐵路和黔張常、安張衡鐵路建設，著力構建方便快捷的立體交通網絡，打造中西部區域性交通樞紐。積極增加旅游航線、航班和首發列車車次，提高游客的可進入度。重點完善城市公共交通系統，科學規劃和建設自駕游停車場，加快建設環景區公路，開通直達景區的旅游公交專線，建設聯通核心景區的中低速磁懸浮客運專線，增強市內旅游交通的組織化程度和便捷度。
著力改善城市公共服務。統籌推進文明城市、森林城市、
園林城市、衛生城市和文明張家界、和諧張家界、法治張家界創建，加強市民文明素質教育，大力弘揚"登高致遠、自強超越"的張家界精神，著力提升城市管理水平和城市文明，加快形成開放包容、文明和諧的人文環境。進一步完善"三級管理、四級防范"的治安防控體系，深入開展平安城市、平安社區、平安景區創建，嚴厲打擊各種違法犯罪，進一步增強國內外游客的安全感。加快完善城市標識和信息咨詢系統，在城市街道、景區景點、交通路口、窗口單位按照國際慣例規范設置多語種標牌，在機場、火車站、汽車站及景區門票站、游人中心電子信息查詢平臺和免費咨詢服務臺。加強公共衛生和醫務體系建設，為游客和市民提供優質醫療衛生服務。加強地質災害和極端災害性氣候的預測預報預警，建立健全突件應急救援機制。
(三)堅持以人為本，促進旅游富民惠民。把以人為本作
為旅游綜合改革的核心，著力保障和改善民生，不斷提高人民群眾的幸福指數。
著力增強旅游帶動效應。做好旅游帶動文章，圍繞旅游發展新型工業、現代農業和現代服務業，做大旅游經濟總量，千方百計增加城鄉居民收入。圍繞旅游要素配套發展現代服務業，整體提升吃、住、行、游、購、娛各要素水平，重點培育文化創意、旅游地產、現代金融、現代物流等新興產業；圍繞旅游發展新型工業，大力發展旅游土特產品、旅游紀念品、旅游酒店用品生產，重點培育旅游商品產業集群；圍繞旅游發展現代農業，大力發展旅游農業、城市農業、品牌農業和生態農業，推進社會主義新農村建設，調整優化農業產業結構，培育一批特色旅游城鎮和村莊，推動農業增產增效和農民增收。圍繞旅游統籌城鄉發展，加強景區景點周邊環境和基礎設施建設，推進基礎設施和公共服務向農村輻射，努力改善農村生產生活條件。圍繞旅游發展社會事業，加強對各類文物、非物質文化遺產、特色建筑的保護，著力改善文化、教育、醫療、衛生條件育設施，不斷滿足游客和市民多層次公共服務需求。
積極推進旅游惠民。堅持把促進就業作為旅游業發展的重標，優先安排景區移民就業，支持本地居民在旅游及相關創業就業，鼓勵旅游企業招收本地員工，擴大本地居民有
與。推進旅游行業利益分配機制改革，探索完善科學合理的旅游價格形成機制和監管機制、旅游傭金收授監管機制、涉旅稅收征管機制，杜絕非法利益渠道，促進分配公平。加強勞動者權益保護，全面落實各項勞動保障政策，大力創建和諧勞動關系，重點完善導游薪酬及保險保障機制，保障各類旅游從業人員收入穩定增長。深入開展"平安滿意在張家界''活動，加強旅游服務質量管理，規范旅游市場秩序，保障游客合法權益，讓國內外游客享受到優質服務。發揮旅游的教化功能，引導市民和游客在旅游發展中提升素質、陶冶情操。
推動旅游發展成果共享。規范征地拆遷安置，保障人民群眾的合法權益，妥善解決好被征地群眾的就業和生活出路問題。深入推進集體林權制度改革，建立核心景區居民林權收益保障機制。探索建立旅游發展公益金和旅游資源有償使用制度，籌集一定比例的經濟社會發展資金，讓全市人民共享旅游發展成果。
(四)推進旅游管理創新，著力提升旅游服務水平。堅持