武陵源旅游宣傳促銷對策探討

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區政協專題調研組 曾建國 李伊忠 鄧道理

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... 世界自然遺產張家界市武陵源風景名勝區年初提出了2009年旅游發展的主要目標：旅游接待總人次1166萬，旅游總收入36.5億元，分別比2008年增長11%、13%。綜合分析國際國內形勢，一方面是金融危機正在蔓延，經濟復蘇需要一段時間；一方面是國家經濟發展的基本態勢沒有改變，國家擴大內需的政策將刺激旅游發展。在這種機遇與挑戰并存的環境下，武陵源唯有繼續加大旅游宣傳促銷工作力度，才有可能實現年初預定的工作目標。

... 一、旅游宣傳促銷現狀

... 沒有客源市場就無從談旅游發展。所以，做好旅游宣傳促銷工作是保持旅游可持續發展的核心工作。近年來，張家界市武陵源區始終堅持一手抓內部建設管理，一手抓外部宣傳促銷，旅游宣傳促銷工作取得了有目共睹的成績，具體表現在：堅持“政府主導、市場運作、企業跟進”的原則，借助主流媒體擴大品牌的知名度，以特色活動實施旅游宣傳促銷，加強與旅游客源市場的溝通和聯系，加快東南亞和歐美市場的營銷步伐，適度運用政策手段進行營銷，有力提升了張家界在海內外旅游界的地位，不斷提高了張家界在國內客源市場的占有份額，增強了全區旅游市場的抗風險能力。尤其在2008年，盡管全區旅游遭遇了冰凍災害、汶川地震、奧運安保、國際金融危機等多種負面因素的影響，仍取得了較好的成績，年接待游客達1051萬人次，實現旅游總收入32.35億元。

.... 二、旅游宣傳促銷存在的問題

.... 一是宣傳促銷目標不明。宣傳促銷缺乏明確的針對性，影響效果。如一年一度的森保節亮點不足，主題不夠鮮明，難以實現旅游促銷的初衷。二是宣傳促銷缺少合力。武陵源旅游企業眾多，出于眼前利益和短期效益，在宣傳促銷上沒有形成合力，缺乏整體性，喜歡單打獨斗，往往“一人一把號、各吹各的調”，在一定程度上降低了旅游宣傳的沖擊力。三是宣傳促銷手法單調。部分旅游企業宣傳促銷僅僅滿足于在國內國際旅游交易會上發海報、名片等，不能適應旅游業和旅游者的需要，難以取得較好的成效。四是宣傳促銷產品陳舊。由于武陵源是以觀光為主的旅游產品，以致每年到客源市場促銷推出的都是觀光游這壺“陳年老酒”，導致客源地出現審美疲勞。

... 三、旅游宣傳促銷對策探討　

.. （一）整合資源，開發包裝旅游新產品。國家旅游局把2009年的旅游主題確立為“中國生態旅游年”。武陵源以生態觀光游為主，以石英砂巖大峰林為特色。多年的實踐證明，這種傳統旅游產品已經受到了人們的青睞和市場的喜愛。武陵源應抓住這一契機，緊緊圍繞“建設國際旅游休閑度假區”這個目標，重新調整思路，在旅游產品開發包裝和旅游宣傳促銷上打好生態牌，根據游客的消費心態和市場需求推出富有地方特色的旅游產品。一是開發中華瑰寶游。武陵源是世界自然遺產、世界地質公園所在地，堪稱國家瑰寶。值新中國成立60周年之際，推出張家界中華瑰寶游旅游產品，無疑將受到無數中華兒女的關注。二是開發天然氧吧游。武陵源核心景區森林茂盛，空氣新鮮，每立方厘米空氣中含8-10萬個負氧離子，被稱為“天然氧吧”，是人類“生態休閑、綠色度假”的絕妙去處。開發此類旅游產品，能滿足追求健康、向往自然、生態療養的消費人群。三是開發周末休閑游。龍陽公路即將通車，屆時周邊大中城市往返武陵源的交通時間大大縮短。適時開發周末休閑游，將大量吸引長株潭短線客源市場，輻射湖北、江西、廣東等周邊省份的自駕車消費群體。四是開發地質遺跡游。張家界被稱為“地球的生命之花”，擁有砂巖峰林地貌、巖溶地貌、侵蝕剝蝕構造地貌、河谷堆積地貌等多種世界地質遺跡，具有極高的科普科研價值，可以面向大中專院校及中小學生開發地質遺跡游，豐富他們的修學旅游。五是開發民俗風情游。武陵源擁有世界一流的自然旅游資源，同時沉淀著深厚的民俗文化，如土家歌舞茅古斯、土家建筑吊腳樓、土家習俗“六月六”等等，開發張家界民俗風情游讓自然山水附加了文化的價值，能吸引中高端游客。同時，在宣傳促銷這些產品時要做到有的放矢，既要做到單項產品有看點，又要做到整體產品有賣點。只有協同地、整體地搞好旅游宣傳促銷工作，才能事半功倍。

... （二）多管齊下，拓展旅游宣傳促銷渠道。在2009非常之年，武陵源要想贏得旅游市場恢復的先機，實現科學跨越，除了在旅游產品上不斷推陳出新外，在宣傳促銷渠道上更應多管齊下。一是更加重視強勢媒體。主攻國內外有影響的大報、大臺、大刊、大網等強勢媒體，繼續打響張家界牌，力爭在中央電視臺黃金時段播出張家界宣傳片。積極向上匯報，力爭湖南衛視早日無償播出包括張家界在內的湖南旅游形象宣傳片。組織全區骨干通訊員用多種方式積極宣傳張家界，邀請主流媒體記者采風張家界，實現在各類強勢媒體以多種題材、多種形式“吶喊”張家界的目的。充分利用網絡新興媒體傳播速度快、覆蓋面廣、關注程度高的特點，組織專業技術人員通過知名網站、網絡論壇發布與張家界旅游相關的熱門話題，吸引廣大網民深度關注張家界。二是加強廣告投放引導。采取政府補貼方式，鼓勵旅游企業在珠江三角洲、長江三角洲、京津地區等經濟發達、交通便利的大中城市機場、火車站、地鐵站、商業步行街設立大型戶外廣告牌，對“絕版張家界”進行形象宣傳，提升張家界在這些地域的美譽度，激發當地市民出游張家界的欲望。三是密切與重點客戶的合作。張家界目前游客來源以旅行社組團為主，今年乃至今后較長時間內，旅行社仍是宣傳促銷第一線的主力軍。武陵源應更加密切與地接旅行社、組團旅行社及航空公司等重點客戶的合作，通過“走出去、請進來”，盡力為他們解決實際困難，幫其創造良好的營銷環境。在此基礎上，邀請大型工礦企業負責人考察張家界，身臨其境感受張家界的物超所值，推動會展旅游、療養旅游發展。四是廣泛利用口碑宣傳。在宣傳促銷渠道日新月異的今天，口碑宣傳成為投資最小、收益最快的方式之一。要督促旅游行業在旅游服務方面上新臺階，在旅游管理上更加規范。要嚴厲打擊色情敲詐、出售假冒偽劣商品等坑害游客行為，讓廣大游客在張家界流連忘返、樂不思蜀，自發成為絕美張家界的義務宣傳員。

.. （三）抱團取暖，豐富旅游宣傳促銷手段。眾人拾柴火焰高。在全區旅游經歷“寒流”之時，更要堅定信心、團結一致，抱團取暖，組合出擊，豐富宣傳促銷手段，促進旅游客源市場恢復性增長。一是全面啟動旅游營銷“八個一工程”。主要措施包括：面向海內外征集一句叫響世界的張家界宣傳詞、一首唱響天下的張家界歌曲、一個形神皆備富有視覺沖擊力的張家界標志，制作統一的張家界導游圖、統一的張家界風光畫冊、統一的張家界風光碟、統一的張家界導游詞、統一的張家界旅游網站。并向游人贈送張家界武陵源風光畫冊和光碟，統一宣傳口徑，讓張家界武陵源以多種形式走向世界。二是積極舉辦富有創意的營銷活動。生命在于運動，旅游在于活動。舉辦富有創意的營銷活動，能夠讓張家界武陵源的旅游形象更加生動、更加鮮活。武陵源可以圍繞建國60周年、建區20周年舉辦一些多快好省的營銷活動，如“絕美張家界”攝影賽、電視風光片大賽、散文大賽、有獎游覽張家界等等。三是及時出臺刺激旅游市場的政策。及時出臺刺激旅游市場的政策，有助于增強旅游企業的信心，有助于喚起國民旅游消費的欲望。就全區而言，可對年接待游客達到10萬人以上的旅行社和接待某一城市游客達到1萬人以上的旅行社總經理分別實行重獎。此外，還可以在旅游小淡季6月份面向海內外一律實行景區門票優惠政策，擴大或調整世界遺產免費開放時間，以此調動旅行社招徠客人的積極性，掀起廣大游客出游張家界的熱潮。四是適時搭借平臺實行多元化促銷。在旅游市場競爭日趨激烈的新形勢下，武陵源一方面要善于自己搭建舞臺“造熱點”吸引游客，另一方面更要巧妙搭借平臺“賣亮點”吸引游客。在組團積極參加海內外大型旅游促銷活動的基礎上，要充分利用國際國內專業機構，與主要客源地旅游主管部門進行交流溝通，廣泛合作。同時，邀請當地旅行商參加張家界旅游產品說明會或爭取湖南駐當地辦事處、張家界當地同鄉會、當地到訪過張家界的公眾人物的支持，以加強橫向聯系，達到借力促銷的目的。此外，還應組建專業的營銷隊伍，在旅游交易會現場表演張家界土家民俗文化，不斷制造亮點吸引客戶和媒體，以多元化的促銷手段，讓更多的國際國內游客關注張家界、出游張家界。

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