營銷張家界. 發展大旅游

鄧道理

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... 隨著21世紀世界經濟和社會發展的一體化不斷推進，旅游休閑已成為當今許多人生活的新需求、新選擇和新方式，旅游業被列為經濟建設的新亮點、新希望。張家界旅游業如何順應市場的發展競爭和挑戰，把旅游資源大市發展成旅游產業強市？加快張家界的營銷力度和深度，實施旅游精品戰略，打造強勢品牌，是張家界發展大旅游產的關鍵所在。

... 何為營銷？營銷即經營與銷售。從理論上講營銷是個體與群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。從實踐上講，營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應用。根據觀察和研究，在未來十年中，資本、品牌、直銷、服務、創新、學習、信息化、整合資源、聚焦等關鍵詞，將成為中國旅游業提升營銷能力的主題。現代營銷分為品牌營銷、產業營銷、經濟營銷三大類，營銷創新是市場競爭的必然結果，亦是企業在競爭中生存與發展的必要手段。

.... 張家界是什么？張家界是中國改革開放后興起的旅游景區，張家界是邁向21世紀以來新興的旅游城市，張家界是旅游休閑度假中心、湖南游客集散中心、邊貿商務中心。營銷張家界就是營銷一座年輕的旅游城市，營銷張家界就是營銷一張光芒四射的旅游品牌。要發展大旅游，就必須營銷張家界。那么如何營銷張家界呢？筆者試圖作一些不成熟的探討。

解放思想是發展的前提

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.... 思想是行動的先導。先進的、科學的思想會帶給人們行為上的發展、趕超，經濟因此飛躍、發展。眾所周知，人類社會每前進一步，經濟社會每飛躍一步、每發展一步都是以解放思想為先導的。解放思想是經濟發展、社會進步的前提和基礎，解放思想的程度決定跨越發展的程度。營銷張家界，也需要進一步解放思想，更新觀念，才能帶來了旅游經濟發展的突飛猛進。.

... 從地域概念的束縛中解放出來，樹立強烈的品牌意識，加速旅游一體化進程。在地理版圖上，張家界位于湖南西部，總面積9000平方公里，核心景區武陵源為390平方公里，與地大物博的中華河山相比，可謂彈丸之地。如果打破“三千翠微峰、八百琉璃水”的地域限制，張家界與鄰近的湘西鳳凰、常德桃花源、壺瓶山等聯袂出擊，，以張家界為龍頭，以整合大湘西的自然生態和歷史文化資源為重點，建設大張家界國際旅游區，形成開放的旅游大市場，推動“無障礙旅游”、實施一體化營銷，一定能夠不斷擴大、豐滿、牢固“張家界”品牌。 “無障礙旅游”最大的受益者是旅游企業和游客。如果能夠實現，就可以獨立地將一條旅游線路完整地做到底，降低旅游成本，游客也隨之受益，可以少花１０％左右的費用。

... 從沾沾自喜的陶醉中解放出來，樹立強烈的創新意識，加促旅游市場化進程。張家界“走出深閨”二十多年來，先后獲得中國第一個國家森林公園、中國首家世界自然遺產、聯合國人與生物圈觀測站、首批國家AAAA級旅游景區、中國優秀旅游城市、首批國家地質公園、首批世界地質公園等國際國內殊榮，成為中國湖南迅速崛起的一顆旅游明珠。世界遺產也是商品。張家界無疑擁有世界一流的旅游商品，我們只有把造物主賜予的旅游商品轉化為資本并走向市場，我們才能收獲最大的效益。

... 從小富即安的滿足中解放出來，樹立強烈的發展意識，加快旅游集團化的步伐。2004年度，張家界接待海內外游客首次突破1000萬人次，旅游收入首次突破50億元，張家界人嘗到了旅游開發以來的最大甜頭。但是張家界的旅游企業仍然存在弱、小、散的特點，集團化程度不高，市場競爭力不強，到張家界的游客消費水平普遍偏低，不利于張家界的長遠和可持續性發展。近幾年，中國旅游企業集團迅猛發展，其基本原因與我國對外開放不斷擴大，旅游業地位日益提高，旅游產業飛速發展，旅游企業特點突出關系密切。這充分說明旅游企業集團在促進旅游產業的整體發展中起到不可估量的重要作用。旅游集團是旅游經濟市場化的主體，企業集團的經營、發展必須以企業自身發展為主。旅游企業集團化是旅游經濟發展的必然趨勢。

... 從無序競爭的狀態中解放出來，樹立強烈的效益意識，加強規范化管理。由于旅游業屬于朝陽產業、無煙產業，可以一次性投資，長期性收益，張家界近年來同類旅游產品的開發此起彼伏，比比皆是。例如，漂流項目“有利可圖”，自茅巖河漂流投產后，在張家界其他想鄰縣區立即冒出七條漂流旅游線；溶洞旅游“前景看好”，自黃龍洞對外開放后，在張家界其他相近地帶先后鉆出六個旅游溶洞，有人戲言現在的張家界除了核心景區外，是“七洞八水爭一客”。如此下去，導致旅游市場的無序競爭，不僅要不到什么效益，反而砸了自己原來已經形成的品牌。

... 從缺位斷檔的管理中解放出來，樹立強烈的服務意識，加快旅游現代化建設。一流的風景呼喚一流的服務，比風景更能打動人心的是服務。應該說，張家界的旅游管理正在逐步走向規范；但也應看到，張家界的旅游管理還存在許多不盡人意的地方。諸如城區的臟、亂、差和景區部分旅游從業人員的強買強賣等不和諧現象，都顯示張家界目前的旅游管理有些缺位斷檔，給千里迢迢而來的游客在“消費”遺產時留下不少遺憾。“游客就是上帝”、“游客就是我們的衣食父母”，我們只有盡快與國際接軌，不斷完善旅游管理，樹立強烈的優質服務意識，提高張家界旅游電子商務的總體水平，我們才能在競爭日益激烈的國際旅游大市場中獲取最大的份額。

... 總而言之，解放思想是發展大旅游的重要前提。解放思想的目的，就是以勇于突破、敢為人先為指導，以世界遺產世界游、天下奇山天下秀為目標，以時尚理念、特色活動為資本，突出打造精品，著力優化環境，強勢營銷品牌，讓全球矚目，讓世界感動，讓魅力永存。

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資本運作是發展旅游的必經之路。

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.. 在全球經濟日趨一體化的時代，旅游業無論是實現規模化發展，建立現代企業制度，還是參與國際市場的競爭，都需要資本運作。從一定程度上說，資本運作已經成為發展大旅游的必由之路。

.. 資本運作是必然趨勢。何為資本運作？資本運作是企業通過股份制改造、上市、資產剝離、兼并收購、資產重組等方式，擴大企業規模、優化資產配置、增強競爭優勢、實現資本增值的資產經營行為。換句通俗的話說，經營產品，是一分錢一分錢地掙；經營品牌是一毛錢一毛錢地掙；資本運作，則是要一塊錢一塊錢地掙。資本運作總的概念就是轉制、實現資源優化配置。當今，資本運作已成為各國企業參與國際競爭的利器，旅游企業尤為如此。旅游業適度超前的發展速度和建設規模的運營特點，決定了需要大量的資金作后盾，缺乏資金的旅游業難以在競爭中取勝。并且，隨著旅游新產品的不斷涌現，旅游業競爭的日益激烈，市場份額成為決定旅游業成敗的關鍵指標，因此只要政府允許，各地旅游業無不希望在資本市場上籌集資金，尋求更大的發展。不難預見，隨著我國市場經濟和各項事業的迅速發展，以及對外開放進程的加快，資本運作是旅游業發展的必然趨勢。

... 資本運作作用巨大。成功的資本運作，對于張家界旅游業的發展來說，具有重要意義，主要表現在：提升城市功能；張家界是年輕的旅游城市，資本運作能夠達到高起點規劃、高標準建設、高效能管理、高強度投入，加快城市現代化進程，努力提升城市品位和形象。完善基礎設施；資本運作能為張家界旅游業發展提供堅實的資金支持，旅游基礎設施建設滯后這一制約其大發展的“瓶頸”將得到徹底消除。帶動產業發展；旅游業是高速發展的朝陽產業，同時又是關聯度很高、帶動性很強的產業。資本運作，既統籌旅游產業鏈的整體發展，又能促進與其他產業的協作與互動，不僅把旅游經濟做大做強，而且推動其他相關產業的全面發展。體現人文關懷；以人為本是發展旅游業根本的理念。資本運作不僅為旅游目的地注入了雄厚的資金，也積累了先進的管理經驗，努力為游客創造體現人文關懷的旅游環境。擴大勞動就業；旅游業具有就業容量大、就業門檻低、就業方式靈活的優勢，旅游就業已經成為張家界解決就業問題的重要途徑。據統計，張家界目前僅從事導游服務的人員就達到3000人。而資本運作將進一步擴大勞動就業規模。實現“五個統籌”。黨的十六屆三中全會提出了完善社會主義市場經濟體制要貫徹"五個統籌"的要求，即統籌城鄉發展、統籌區域發展、統籌經濟和社會發展、統籌人與自然和諧發展、統籌國內發展和對外開放。張家界要實現這一目標，應加快資本運作的步伐。

... 資本運作的主要途徑。旅游業實施資本運作的主要模式有委托、租賃、承包、經營權轉讓、參股和控股、兼并等多種方式，旨在對旅游資源的所有權和經營權實施有效分離，讓資本與資源、資源與市場有效對接，探索出新的贏利手段。黃龍洞委托經營和寶峰湖租賃經營以及天子山索道的獨資經營、黃石寨索道的合資經營，不僅為當地帶來了資金，帶來了人才，也帶來了新的游覽設施，更重要的是帶來了新的經營體制。公司支付的巨額委托（租賃）經營費緩解了政府吃緊的財政狀況，盤活了國有資產；所有權和經營權的成功剝離徹底改變了當地政府既是運動員又是裁判員的定位，使企業真正走向市場而具有自主經營能力，也使世界自然遺產景區景點的保護與開發以及服務設施的建設有了可靠的資金保證。

... 無數事實生動地證明，張家界的上述資本運作使旅游品牌快速提升，旅游人次大幅增加，旅游收入迅猛增長，取得了一箭多雕的成績，故值得肯定和推廣。

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與時俱進是發展的強大動力

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... 與時俱進作為黨的思想路線，它所倡導和弘揚的是一種昂揚向上的精神狀態，是一種不斷開拓進取，創造創新的實踐追求。張家界旅游業的發展，同樣需要與時俱進。不與時俱進，我們就會停滯不前；不與時俱進，我們就會落后挨餓；只有與時俱進，我們才能看到陽光；只有與時俱進，我們才能迎來希望。

.. 生產新奇獨特的旅游產品。新奇獨特的旅游產品是最難以模仿的，也是旅游者最難以忘懷的。新奇獨特孕育強大的市場競爭力，最能體現水平、體現優勢，因此備受市場青睞。張家界生產新奇獨特的旅游產品必須遵循全球化思維、本土化行動的生產原則，要以規劃為前提、以市場為導向、以產品為核心、以文化為靈魂、以策劃為亮點，體現張家界的生態自然、民族文化等特點，達到簡潔和諧、方便實用和可持續發展的最終目的。

.. 創造獨具魅力的企業文化。企業文化是企業發展的常青樹。企業文化作為企業的核心競爭力的組成部分具有不可模仿性，成功企業都有自己獨特的企業文化。在未來，企業文化的這個特質將會表現得更為明顯，并且企業文化的獨特性將越來越表現為企業差別化戰略和企業的核心競爭力。張家界旅游業要蓬勃發展，創造獨具魅力的企業文化已經成為當務之急。在創造過程中，要充分體現共性與個性的統一，在共性中尋找個性，不求其全，但求其特，求其有獨具的文化魅力。

.. 提供溫馨周到的優質服務。美景能邀千里客，服務常醉四海賓。張家界旅游業屬于服務業，為消費者提供優質服務尤為重要。提供什么樣的優質服務？提供溫馨、周到的優質服務；想游客之所想，急游客之所急，把游客當親人，讓游客時時刻刻在張家界體驗親切、細致的服務，有“回家”的感覺。一聲問候、一張笑臉、一杯熱茶都只是優質服務的一個個細節，但卻能把文明、美麗的張家界久久根植于游客的心靈深處。平民英雄趙明健斷指救游客是一件典型的優質服務案例，他的事跡經過媒體的廣泛傳播后，張家界的旅游形象更加完美、更加豐滿。

.. 采用煽情親和的營銷手段。隨著人們物質文化生活水平的提高，消費需求日趨多樣化、個性化，現代社會進入了重視情緒價值勝過機能價值的時代，即情感消費時代。消費者看中的已不止是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度，或是為了得到某種情感上的滿足，或是一種商品與理想的吻合。營銷張家界，多采用煽情親和的手段，定可收到事半功倍的良好效果。如把張家界定位為“回歸大自然的天堂”，就會拉近追求自然、崇尚自然的消費者與張家界的距離。

.. 完善運轉正常的管理機制。旅游產品的競爭，說到底就是管理機制的競爭。在前不久召開的湖南省政府常務會議上，湖南省委書記楊正午指出：旅游產業發展一是要有好資源，二是要有好規劃，三是要有好機制。張家界擁有世界一流的旅游資源，擁有“建設成為世界知名的旅游勝地”的宏偉目標，現在就需要擁有一個代表國際水平的管理機制。可喜的是，2004年8月，張家界武陵源風景區8家旅游企業已經在全國旅游行業率先同時通過ISO9001、ISO14001和GB/T28001三項國際標準化管理體系，促進世界自然遺產地的管理水平和服務質量邁上新臺階，加快與國際旅游管理接軌的速度。

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... 張家界，是地球饋贈人類不可多得不可再生的世界遺產，是人類共同向往共同珍愛的美好家園。營銷張家界，需要我們進一步解放思想，需要我們抓好資本運作，需要我們與時俱進。唯有如此，張家界旅游業方大有可為，方能為社會、為人類作出更大個貢獻。