作為湖南省的旅游龍頭，張家界一直是他人學(xué)習(xí)榜樣。而就在大家爭(zhēng)相學(xué)習(xí)張家界旅游經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，起步較晚的云南西北小城麗江，卻在旅游經(jīng)濟(jì)總量和旅游收入兩項(xiàng)指標(biāo)以做乘法的速度追趕上張家界。一位來(lái)張家界學(xué)習(xí)過旅游經(jīng)驗(yàn)的麗江人這樣評(píng)價(jià)兩地的區(qū)別：張家界旅游是有什么就賣什么，而麗江是游客需要什么麗江就賣什么，所以麗江旅游能在起步晚的情況下迎頭趕上。為此，我們也做了一回學(xué)生，實(shí)地考察游客如何“買”，麗江旅游又如何“賣”。

“賣票”的軟硬手段
就在本報(bào)采訪組去麗江前幾天，中國(guó)各大門戶網(wǎng)站爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載了一篇名為《中國(guó)門票最貴十大景區(qū)》的文章，開門見山第一句話就是，“與國(guó)外相比，中國(guó)景區(qū)的門票普遍偏貴。”包括張家界在內(nèi)的一些國(guó)內(nèi)知名景區(qū)被列入名單。
而對(duì)于門票，這個(gè)既敏感又會(huì)帶來(lái)諸多微詞的特殊票據(jù)，麗江政府則采取了一種更為靈活和主動(dòng)的策略。
一位在麗江旅游的無(wú)錫游客說：“我喜歡麗江古城，她沒有門票，表現(xiàn)出一種對(duì)游客寬容接納的心態(tài)……”而他身邊一位麗江老百姓立即忍不住插話說，“麗江古城不是不賣門票，只是不在古城里設(shè)點(diǎn)賣，而且還不叫門票，叫古維費(fèi)。每人次80元（每位游客只收取一次，票據(jù)有效期一個(gè)月）。”
2001年，經(jīng)云南省人民政府批準(zhǔn)，麗江古城開始征收定額費(fèi)用用于古城維護(hù)，這筆錢全部由麗江市政府下屬的古城管理局和古城管理有限責(zé)任公司收支。
相對(duì)于門票，麗江古城的古維費(fèi)征收十分復(fù)雜。對(duì)于游客來(lái)說，古維費(fèi)似乎是一筆糊涂帳，不知道交給誰(shuí)了，也不知道用在了哪里。而麗江政府這么做的目的，就是在借古維費(fèi)以城養(yǎng)城的同時(shí)，盡可能地避開反對(duì)者的壓力。
來(lái)自重慶的游客姜先生告訴記者，他昨天從迪慶那邊玩回來(lái)，中途在麗江住宿，半夜兩點(diǎn)到了麗江城中找了一家賓館，開口就是280元一晚不打折，因?yàn)槔哿耍越壬蛩阕∠拢瑳]想到服務(wù)員又開口說每人要交80元的古城維護(hù)費(fèi)，兩個(gè)人就要是160。姜先生表示，住個(gè)三星不到的賓館一晚要440元，實(shí)在無(wú)法接受。給朋友打電話后聯(lián)系到古城這邊一家客棧的老板，說是可以不用交古維費(fèi)，就住下了。
根據(jù)記者調(diào)查，麗江古城內(nèi)的客棧一般不向客人收取古維費(fèi)，除非游客指定需要，再單獨(dú)出售。有客棧老板表示，強(qiáng)行收古維費(fèi)無(wú)異于在古城外建起一堵墻，結(jié)果將會(huì)是客源流失。
麗江的旅游管理部門對(duì)客棧老板們抵觸代收古維費(fèi)的情緒是知情的，但各類收費(fèi)項(xiàng)目卻在潛移默化中進(jìn)行。現(xiàn)在的情況是，僅古城景區(qū)范圍內(nèi)，去木府門票為15元，上萬(wàn)古樓也要交15元的觀景費(fèi)，此外上述兩個(gè)景點(diǎn)與麗江其他重要景點(diǎn)都要查“古維費(fèi)”，游客的付出已高于80元。（下轉(zhuǎn)5版）
（上接1版）換句話說，麗江政府繞開了客棧老板和游客兩堵反對(duì)的墻，其實(shí)質(zhì)性的收費(fèi)項(xiàng)目并沒有減少了一點(diǎn)，只不過概念上的"團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)"變成了"單點(diǎn)征收"，將強(qiáng)制性的手段變得更為委婉。
在對(duì)麗江市旅游局的采訪中，一位科長(zhǎng)向記者表示，客棧對(duì)政府財(cái)政收入貢獻(xiàn)無(wú)法與星級(jí)酒店相比。但被問及政府是要用酒店取代古城客棧的位置時(shí)，他肯定地回答，"政府不會(huì)剝奪古城的住宿功能，為吸引國(guó)內(nèi)外游客，古城必須保證旅游六要素功能齊備，這很重要。"
2009年麗江市古維費(fèi)收入2.1億元，歷史累計(jì)收入超9億，基本實(shí)現(xiàn)麗江市政府以城養(yǎng)城的目的。
當(dāng)然，在門票問題上，麗江政府有軟段，也有硬手段。
2008年1月1日，麗江市旅游局頂住各方壓力，對(duì)麗江旅游的核心品牌玉龍雪山景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行了全面整合改革，麗江玉龍雪山沿線大小景區(qū)合為"大玉龍"景區(qū)，玉龍雪山、玉水寨、東巴谷、玉柱擎天、玉峰寺、東巴萬(wàn)神園、東巴王國(guó)等景點(diǎn)門票打包銷售，一舉破除以前門票各自為政，相互攻伐的局面。按當(dāng)?shù)毓賳T的話說，這改變了在小景點(diǎn)高額回扣誘導(dǎo)下，沖玉龍雪山而來(lái)的團(tuán)隊(duì)被勸說改線，導(dǎo)致政府損失巨額門票收入的困境。
與之相比，張家界顯眼的票價(jià)更易招來(lái)游客的微詞，此外，除核心景區(qū)外全市范圍內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)門票存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，造成政府在門票收入和對(duì)外宣傳上損失較大。
數(shù)據(jù)表明，整合前的2007年，玉龍雪山景區(qū)的收入只有兩個(gè)億，2009年則突破六個(gè)億。
顯而易見，在門票問題上，麗江的策略卓有成效。
“柔軟時(shí)光”的適應(yīng)力
來(lái)麗江考察過的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，麗江不但主推在玉龍雪山之類的硬風(fēng)景，以休閑為主的軟風(fēng)景也很成功，而軟風(fēng)景的賣點(diǎn)就是她的"柔軟時(shí)光"。
而很多來(lái)過麗江的游客都認(rèn)為，所謂"柔軟時(shí)光"的核心，就是"越夜越燦爛"的麗江酒吧文化。
從晚八點(diǎn)到十一點(diǎn)，酒吧內(nèi)重?fù)u滾樂轟炸下的人們用各種酒猛灌自己的年青人，在酒精作用下，更多男孩開始翻口袋，要傾其所有暢飲。當(dāng)然消費(fèi)價(jià)格也是張家界無(wú)法比的，一朵玫瑰30元，最便宜的啤酒39元一瓶，最低消費(fèi)半打啤酒。但坐下來(lái)的游客很少有被價(jià)格嚇跑的，有人形容，這是被文化與酒精雙重俘虜?shù)慕Y(jié)果。像櫻花屋、千里走單騎、一米陽(yáng)光這樣的酒吧，每間都有數(shù)百個(gè)座位，旺季一晚平均要換兩次臺(tái)子，每個(gè)酒吧的收入少則幾萬(wàn)多則十幾、二十萬(wàn)，而在麗江古城，類似的酒吧有近百家。
張家界有人反思，為什么本地的酒吧難以形成一種文化氛圍？
以麗江古城酒吧街為中心，近千米半徑內(nèi)有一千多家客棧，來(lái)麗江的大部分游客都集中在這個(gè)同心圓里，而麗江旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，來(lái)麗江的半數(shù)游客是自助游的散客。
在張家界，從市城區(qū)、核心景區(qū)到武陵源，大量來(lái)張的游客分散住宿于數(shù)十公里長(zhǎng)的分散點(diǎn)區(qū)域，難以形成消費(fèi)合力。
據(jù)麗江市旅游局統(tǒng)計(jì)，來(lái)麗江的游客中，散客占到一半，他們的消費(fèi)意愿與行程安排都由自己決定，這使得他們更容易抽時(shí)間進(jìn)行一些休閑消費(fèi)活動(dòng)。
張家界的游客中大部分是旅行社組織的團(tuán)隊(duì)，行程安排固定，所有消費(fèi)環(huán)節(jié)都寫進(jìn)了雙方的合同，一些旅游文化表演節(jié)目都以景點(diǎn)的形式安排在行程單中，無(wú)論是時(shí)間或是消費(fèi)，游客都沒有太多的選擇。
"如果行程中的安排都是剛性消費(fèi)，會(huì)對(duì)游客的消費(fèi)欲望產(chǎn)生打擊，他們會(huì)有一種被消費(fèi)，而不是我在消費(fèi)的感覺。"在與麗江一位導(dǎo)游交換看法時(shí)，他認(rèn)為張家界旅游消費(fèi)模式過于剛性化，除去觀光、住宿、餐飲等剛性需求外，休閑類的"軟賣點(diǎn)"沒有形成規(guī)模。
可是麗江在旅游休閑消費(fèi)上，同樣面對(duì)著游客群體消費(fèi)觀念上的巨大分歧，夜吧酒吧的噪音打擾了一部分游客的睡眠，在他們的抗議下，麗江相關(guān)管理部門再次在反對(duì)與反對(duì)之間找到了平衡點(diǎn)：規(guī)定各酒吧入夜十一點(diǎn)后只能播放輕音樂。
而這些對(duì)酒吧噪音十分反感的游客，則在白天精神飽滿地觀賞古城極具特色的建筑和琳瑯滿目的手工藝品，聆聽納西古樂的婉轉(zhuǎn)傾訴。一位四十多歲的游客告訴記者，"年輕人傾向于宣泄自己的情緒，而對(duì)于我們，人生已經(jīng)變得厚重，欣賞體驗(yàn)民族文化的時(shí)光比花錢買醉更為柔軟、適宜。而東巴紙和摩梭人的織錦比酒精更能讓我們陶醉。"
不久前，麗江的一位領(lǐng)導(dǎo)向媒體表示，目前麗江重要的客源市場(chǎng)如珠三角的廣州、深圳，長(zhǎng)三角的上海等，出游方式選擇自駕游的高達(dá)60%，針對(duì)這一游客群體的特殊性旅游需求，麗江旅游不能有什么就賣什么，要做到游客需要什么麗江就賣什么！
到這里，我們應(yīng)該能解讀何為"柔軟時(shí)光"，它不是一種文化，而是麗江在面對(duì)游客不同消費(fèi)口味時(shí)表現(xiàn)的一種適應(yīng)能力。無(wú)論是千年傳承的深厚的民族文化還是都市生活派生變形出來(lái)的酒吧文化，都在麗江尋找到了自己的支持者，而麗江所做的，就是在包括消費(fèi)品在內(nèi)的各種不同消費(fèi)者之間搭起一座橋梁。而張家界旅游休閑產(chǎn)業(yè)就缺少這種對(duì)游客的適應(yīng)能力。
據(jù)官方初步統(tǒng)計(jì)，2009年來(lái)麗江的游客人均消費(fèi)1050元，他們中很多人把大部分消費(fèi)花在了"柔軟時(shí)光"之類的麗江軟風(fēng)景上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)一些景區(qū)城市。

麗江的"風(fēng)景超市"
賣風(fēng)景是張家界的強(qiáng)項(xiàng)，2009年全市門票收入9.10億元，這相當(dāng)于麗江古城十年古維費(fèi)的總和。如果把兩市的旅游資源放在天平上，很難說天平會(huì)傾向哪邊。
但麗江人不愿意這樣對(duì)比。
在與麗江市相關(guān)部門座談時(shí)，一位負(fù)責(zé)人向記者表示，麗江正促進(jìn)旅游業(yè)由旅游目的地向既是目的地又是集散地轉(zhuǎn)變。
什么是旅游集散地？
以記者親身親歷來(lái)說，來(lái)之前也沒有聯(lián)系旅行社，頭天在客棧住下，然后告訴客棧老板我想去迪慶州香格里拉。老板則拿出一份旅行社的線路表，選定線路后再?zèng)Q定入哪種團(tuán)。大體分購(gòu)物團(tuán)和純玩團(tuán)兩種。購(gòu)物團(tuán)費(fèi)用大約只及純玩團(tuán)一半，但行程中就會(huì)安排進(jìn)購(gòu)物場(chǎng)所，此外旅游時(shí)間也遠(yuǎn)不及純玩團(tuán)。當(dāng)這一切都確定后，老板與旅行社聯(lián)系，對(duì)方派一個(gè)人來(lái)客棧與游客完成旅游合同。這一切只要在頭晚十二點(diǎn)前完成，第二天一早就可以在古城門口乘旅游大巴出行，整個(gè)大香格里拉都可以裝進(jìn)你的行囊。
"其實(shí)來(lái)麗江前不需要聯(lián)系旅行社，只要訂好來(lái)麗江的機(jī)票，然后與我們客棧聯(lián)系，剩下的事你們都不需要操心。"在記者入住的客棧，老板阿文介紹說，古城千多家客棧，每家都會(huì)掛一個(gè)小黑板，上面寫滿了以麗江為中心去達(dá)周邊九個(gè)市州任一個(gè)旅游景點(diǎn)的線路產(chǎn)品及報(bào)價(jià)，一個(gè)電話就能搞定，旅行社會(huì)上門服務(wù)。
在麗江古城的大水車旁，記者隨機(jī)采訪了十位游客，也印證了麗江市政府關(guān)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的說法，在記者采訪的十位游客中，過半數(shù)是自助游客，大部分人不是僅僅來(lái)看麗江的。
"我們這次來(lái)主要是看梅里雪山的，從麗江出發(fā)、返回都比較方便，從這里可以直飛重慶。"來(lái)自重慶郵電大學(xué)的顧崇宇是第二次來(lái)麗江，上次來(lái)他去了玉龍雪山和瀘沽湖。他告訴記者，大香格里拉地區(qū)景點(diǎn)很多，但麗江絕對(duì)是第一節(jié)點(diǎn)，在這，他可以直飛重慶。
這部分游客的體驗(yàn)其實(shí)是麗江市政府早已開始謀劃的事情。早在幾年前，麗江市政府就將旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)由旅游目的地轉(zhuǎn)為大香格里拉旅游集散地，這意味著，以麗江為中心點(diǎn)，由滇、川、藏之大理、怒江、迪慶、麗江、攀枝花、涼山、甘孜、昌都、林芝9地州市組成的大香格里拉旅游板塊的旅游資源都被放入麗江這家風(fēng)景超市里叫賣。
麗江市旅游局抽樣調(diào)研結(jié)果顯示，來(lái)麗江的游客中有69%有意愿從麗江進(jìn)入大香格里拉。這就是說如果游客想去上述九個(gè)地州境內(nèi)任一景點(diǎn)，就必須要先來(lái)麗江，而張家界僅憑一城之景無(wú)論如何也戰(zhàn)勝不了麗江，其他旅游城市也是如此，而麗江想要的，就是這個(gè)結(jié)果。
"在某種意義上，麗江古城是一家超級(jí)客棧加組團(tuán)社，只要游客住下來(lái)，就能把他們輸送到整個(gè)大香格里拉旅游產(chǎn)業(yè)鏈上任一旅游產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上去消費(fèi)，古城本身也在利用游客集散中轉(zhuǎn)的間歇伸出消費(fèi)觸手從游客身上吸金。"在去香格里拉的路上，一位麗江導(dǎo)游進(jìn)一步分析了麗江古城的運(yùn)作模式：從觀光、休閑、購(gòu)物到住宿，只要讓游客住進(jìn)古城，麗江就能不斷地從他們那里賺錢。
2009年麗江機(jī)場(chǎng)年旅客吞吐量首次突破200萬(wàn)人次。目前，麗江機(jī)場(chǎng)年旅客吞吐量在全國(guó)機(jī)場(chǎng)排名第36位，超過拉薩、石家莊等五、六個(gè)省會(huì)城市機(jī)場(chǎng)，已經(jīng)成為大香格里拉旅游圈中的重要樞紐。
現(xiàn)代的旅游競(jìng)爭(zhēng)，早已超出了單一景區(qū)、行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整座城市和旅游板塊實(shí)力間的較量。對(duì)麗江這樣以大尺度、遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)為主的旅游城市而言，單個(gè)旅游產(chǎn)品如古城、玉龍雪山、瀘沽湖和老君山都不是決定人們出行的惟一因素，只有以上述產(chǎn)品線路共同支撐起來(lái)的整體麗江旅游本身才是真正決定人們?nèi)チ酐惤母驹颉?BR>就在本報(bào)采訪組到達(dá)麗江的前一個(gè)月的一天（7月13日），云南楚雄彝族自治州旅游促銷團(tuán)一行十三人，由楚雄州旅游局副局長(zhǎng)包繼文帶隊(duì)，在旅游城市麗江舉行"楚雄精品旅游環(huán)線推介會(huì)"，會(huì)上就楚雄旅游資源和楚雄精品旅游環(huán)線做了介紹和說明，并羅列了一系列優(yōu)惠條件。
聽到上面這個(gè)消息時(shí)，我就在想，如果有一天，張家界周邊的旅游城市也紛紛來(lái)張家界旅游促銷，那我們的旅游發(fā)展，又會(huì)是怎樣一種勢(shì)頭呢？

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