.

張家界更名案是借洋出海？

許潔 白寶玉 王永貴 張學平

《證券日報》 2010年2月23日

.

... 編者按 “南天一柱”（又名乾坤柱）,為張家界“三千奇峰”中的一座,位于世界自然遺產武陵源風景名勝區袁家界景區,海拔1074米,頂部植被郁郁蔥蔥,峰體造型奇特,垂直節理切割明顯,仿若刀劈斧削,巍巍屹立于張家界,有頂天立地之勢。現將“南天一柱”要更名為熱播的影片《阿凡達》中的“哈利路亞山”。此次更名引起了社會軒然大波,有專家稱,《阿凡達》中的“哈利路亞山”只不過是處于某一階段的時尚賣點,是歷史長河中一現的曇花,由此而掀起的熱潮也必將會隨著時光的推移和眾多新作品的涌現而失去昔日的光澤。而來自另外一方的聲音則是,張家界此次更名是一次把握機會的成功營銷。

更名爭議不斷 “哈利路亞山”究竟能火多久？

　　美國大片《阿凡達》紅遍全球,吸金無數,影片中如夢似幻般的“哈利路亞山”最令人神往。

　　在北京的首映上,《阿凡達》導演卡梅隆稱“哈利路亞山”的原型來自于中國黃山。也許連他自己都想不到,自己的這句話竟然在中國旅游業引起了一場不小的風波。

　　黃山與張家界之爭

　　2009年12月23日,北京《阿凡達》首映式,導演詹姆斯卡梅隆說,“哈利路亞山”原型來自中國黃山。隨后,2009年12月29日,張家界武陵源人鄧道理發表《明明是張家界,<阿凡達>導演偏說是黃山》,炮轟卡梅隆“張冠李戴”。

　　帖子一出,輿論嘩然。黃山與張家界關于誰是“哈利路亞山”的原型之爭正式拉開帷幕。

　　據黃山旅委宣傳推廣中心負責人對媒體稱,黃山確實曾接待過《阿凡達》攝制組一位攝影師,這位攝影師拍攝了黃山的許多照片,而這些照片成為片中“哈利路亞山”的原型。這位負責人還透露,知道卡梅隆稱贊黃山后,大家覺得很高興,“管委會決定借此機會和中影集團聯系,請卡梅隆親自來黃山看看,以感謝卡梅隆的盛贊。”他表示,黃山景區方面還打算進一步和中影合作,給《阿凡達》“鏈接”一個黃山風景介紹短片。

　　但是張家界方面也不甘示弱。袁家界景區管委會主任宋志光說,2008年12月,好萊塢攝影師漢森在張家界進行了為期4天的外景拍攝,大量風景圖片后來成為科幻片《阿凡達》中“潘多拉星球”各種元素的原型,其中“南天一柱”圖片成為“哈利路亞山”即懸浮山的原型。

　　資料顯示,“南天一柱”是袁家界的一個景點,袁家界是張家界的一個景區。“南天一柱”是張家界“三千奇峰”中的一座,位于世界自然遺產武陵源風景名勝區袁家界景區南端,海拔高度1074米,垂直高度約150米,頂部植被郁郁蔥蔥,峰體造型奇特,垂直節理切割明顯,仿若刀劈斧削般巍巍屹立于張家界,有頂天立地之勢,因此又名“乾坤柱”。

　　2010年1月4日,鄧道理發表《懸賞10萬元尋找<阿凡達>海報中的山頭》一帖,聲稱如有人在張家界處尋找到一處類似《阿凡達》海報中的山頭,他將個人獎勵他10萬。2010年1月16日,張家界某公司員工在“張家界政府公眾信息網”上發表了名為“關于借力科幻大片《阿凡達》開展張家界國際旅游事件營銷的緊急提案”。2010年1月21日,阿凡達主題游綜合事務辦公室成立。鄧道理任阿辦主任。2010年1月25日,張家界“南天一柱”正式更名為“哈利路亞山”并舉行揭牌儀式。

　　明眼人都看的出來,在此番對陣中,張家界因為態度高調占盡先機。

　　要的就是轟動效應

　　雖然張家界態度高調,但是質疑聲不絕于耳。迫于壓力,2010年1月28日,對于景區因《阿凡達》改名一說,張家界市旅游局局長予以否認,稱其只是民間行為。

　　“這次是更改景點名稱,不是更改地名。”袁家界管委會主任宋志光解釋說,“南天一柱”改名是景點改名,并不需要到政府機關登記。

　　一位內部人士表示,我求證了參加過更名儀式的當事人,其實只是在景點旁邊加掛了一塊“哈利路亞山”的木牌子,以前景區統一制作的“乾坤柱”的石牌還在。木牌經過日曬雨淋、風吹雪壓,保護得好,可以與《阿凡達》熱度同壽命,電影不熱了,依然可以我行我素,又叫乾坤柱。就象很多人用過的“曾用名”。我們要的就是《阿凡達》“哈利路亞山”的宣傳效果和轟動效應。

　　也有網民認為,張家界為景點更名,是市場經濟下“后電影經濟”的成功營銷手段,低成本高回報的宣傳手段將為張家界帶來可觀經濟效益。有網友認為,從推動張家界旅游角度考慮,乾坤柱改名為《阿凡達》哈利路亞山的確是一招比較好的推銷旅游資源的營銷策略。張家界借機造勢,擴大景點影響,進而拉動旅游市場,確實是個好機遇。

　　記者昨日致電張家界市中國旅行社一位人士,該人士表示:“春節期間來袁家界旅游的人挺多的,很多都是團隊預定,并且在預定時都會要求一定要去看'哈利路亞山’（即南天一柱）。但具體的統計數據你還得問旅游局。”

　　“哈利路亞山”能火多久？

　　有業內人士分析稱,“南天一柱”事件背后有著細密的策劃。而該事件的策劃人正是有著“策劃鬼才”之稱的葉文智。其目前任鳳凰古城旅游有限責任公司董事長。

　　葉文智在接受媒體采訪時,這樣闡述了他的策劃理念。“我把對景點的炒作,理解為廣告投放,只是投放方式不同而已。但是這類活動比一般的廣告更加有效。旅游行業不是生產型企業,生產型企業做物流,旅游行業做人流。生產型企業只有針對人流投放廣告,市場才能迅速發展起來。”葉文智說。

　　“策劃要善于整合利用各個方面的資源,張家界的活動就能涵蓋政治、經濟、軍事、文化、旅游等資源。對信息的占有和利用是必不可少的。”在葉文智看來,旅游不允許用常規武器,越“顛”越好,“干一次要頂5年,讓人永遠記住的,就是那種核武器的效果。要顛到極致才好。”葉文智表示。

　　雖然葉文智的這一“鬼點子”利用了媒體的力量,借助《阿凡達》的火熱形勢狠狠將“南天一柱”炒作了一番。但是這樣的炒作真的有效嗎？

　　記者昨日也采訪了上市公司--張家界旅游開發有限公司（*ST張股）董秘王安祺。他對記者表示:“也不知道這件事情結果會怎樣,目前還沒看到什么成效。當然,我希望他們成功,也希望可以有更多的人來參觀南天一柱,因為我們和袁家界不是競爭關系。如果他們客流多了對我們也是有好處的。”

中青旅(600138,股吧)一位不愿具名的營銷人士對記者表示:“由于《阿凡達》,我們看到了美輪美奐的哈利路亞山,由于哈利路亞山,我們又看到了袁家界的'南天一柱’。雖然現在還不清楚這個張家界版的'哈利路亞山’除了名利外能否收獲大把金錢,但是這樣的方法還是值得學習的。那就是如何利用電影,以極低的成本開發和發展旅游衍生品。”

.

“南天一柱”更名“哈利路亞山”:喜的是意識憂的是作秀

　　“南天一柱”更名為《阿凡達》中的“哈利路亞山”終于告一段落了。從此次“更名門”的過程和初步結果來看,可謂是喜憂參半。

喜的是,國人的營銷意識可謂是得到了大幅提升。乘著阿凡達電影的全球熱播,通過證明“哈利路亞山”的原型是張家界而非黃山、民間自發的更名事件,讓南天一柱（又名“乾坤柱”）賺足了國內外的眼球,張家界也因此愈加響譽中外。

　　憂的是,作秀手段并不高明,備受非議。

　　商業營銷意識崛起

　　張家界武陵源核心景區更是在春節前順勢推出了“阿凡達之旅”、“阿凡達－懸浮山神秘之旅”等,旅游經濟效益初步得到顯現。

　　據媒體報道,在2010年春節黃金周中,世界自然遺產地——湖南張家界武陵源核心景區共接待中外游客16.98萬人次,同比增長25.87%,旅游門票收入1173.7萬元,同比增長50.88%,實現了新年旅游的“開門紅”。

　　據武陵源區旅游局市場調查顯示,此次春節假日旅游的火爆,“阿凡達之旅”是一根重要的“導火索”。早在節前,武陵源核心景區就率先推出的“阿凡達之旅”、“阿凡達－懸浮山神秘之旅”,備受各地旅行社和廣大游客的熱捧。武陵源區旅游局市場促銷辦主任毛堅堅介紹說,利用假期到張家界實地目睹“懸浮山”原型,體驗“阿凡達之旅”的游人占近17%。

　　可以說,南天一柱的更名從純營銷角度來講,是比較成功的,主要是體現在效果上。但其中運作的手段值得商榷,尤其是更名事件備受非議,全國各大媒體也是紛紛予以報道,簡直可以說是轟動全國, 主要的批評集中在更名是“崇洋媚外”、“丟失民族尊嚴”、拜金的體現、投機取巧等等。

　　如果要講作秀,哪一個營銷案例恐怕也無法脫逃此種指責,但像南天一柱的更名上綱上線到“崇洋媚外”、“民族尊嚴”的這種程度實屬罕見。但也從側面映射出,更名之舉的手段引來了強烈的批評,網友們的投票也是絕大數持反對態度。

　　大堡礁“作秀”名利雙收

　　澳大利亞大堡礁是世界七大自然景觀之一,久負盛名,也是令澳大利亞人最引以為自豪的天然景觀,又稱為“透明清澈的海中野生王國”。

　　然而,由于海洋升溫以及游客增多,大堡礁的珊瑚蟲一度瀕臨滅絕,經過一段時間的休養生息,其生態環境得到了恢復,知名度卻已大不如從前。但經過澳大利亞機構CumminsNitroro策劃的為 “世上最好的工作”招聘員工,即該項工作具有“海景別墅、沙灘漫步、潛水喂魚、半年薪水15萬澳元”。

　　15萬澳元時約70萬人民幣,此薪酬即使放在發達的澳大利亞也是很高的。據當時媒體報道稱,在報名期內,這份工作就吸引了包括11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人和2064名澳大利亞人、503名中國人報名參與。

　　據昆士蘭州旅游部門估計,此項招募“世界上最好工作”的活動開支為170萬美元,但在全球產生的廣告效益將達到1.1億美元。這項招聘工作最終成功的向世界推銷了大堡礁,該營銷又被稱為“最超值旅游營銷:大堡礁一次'招聘’撬動全球”。

　　理性對待更名

　　不過,話又說回來了,難道大堡礁“世上最好的工作”就沒有“作秀”的成分嗎？僅僅只招聘1位員工,而且工作期也還只有半年,又是通過Youtube,又是網絡投票,難道就值得全球如此折騰嗎？顯然,醉翁之意不在酒,在于宣傳。

　　營銷也是一門學問,需要專門的機構來策劃,澳大利亞大堡礁這個營銷計劃就醞釀了一年有余。結果非但沒有引起爭議,還贏得知名媒體評為2009年堪稱經典的網絡營銷案例。

　　而“南天一柱”更名為“哈利路亞山”也并沒有太出格。用張家界風景區袁家界景區管委會主任宋志光的話來說,“乾坤柱這個名字我們沒有丟。而是根據當地村民的集體提議,給乾坤柱起了個時髦的'外號’”而已。

　　也有人為更名一事辯護稱,這種情況不僅我國有,國外也有,別人做的比一柱更名還夸張。如史詩巨片《指環王》讓無數觀眾對片中“中土”的世外桃源之景如癡如醉,也為影片取景地新西蘭南部旅游業帶來千載難逢的機會。為此,2001年~2003年每年影片首映期間,新西蘭首都惠靈頓改名為“中土”一周。

　　當然,不同國家有不同的國情,切忌生搬硬套。在考慮經濟效應時,營銷也要講國情、講技巧,更要注重長遠的品牌維護和后續產品的深度挖掘。

借洋出海還是自廢武功

　　《阿凡達》大片的上演為張家界和黃山景區帶來了商機,借機打響自己的全球品牌和提高業績的努力正在持續上演。這一借力發力的營銷策略以及雙方在商業運作方面的最終較量本來并無可厚非。在現實中,畢竟因小說或影視作品的流行而更名并獲得成功的先例也委實不少。例如,因電影《芙蓉鎮》的熱播而出名的湘西王村鎮后來更名為“芙蓉鎮”,就取得了成功。但盡管如此,張家界著名景觀“南天一柱”更名為“哈利路亞山”仍引起了軒然大波,頗值深思!

從市場營銷的角度來講,張家界的營銷思維本身似乎并沒有錯,甚至堪稱為一項頗有“創意”的策劃,其創意效果或許如同“30歲的人60歲的心臟”一樣精彩:企圖憑借《阿凡達》的熱潮來打響“南天一柱”和張家界的名氣其實是一種很實用的促銷手段,利用外國人熟悉的名字來包裝旅游產品以開拓境外市場,從短期看這或許是一項低投入、高回報的一種宣傳方式,可以通過《阿凡達》中的“潘多拉星球”而使“南天一柱”聲名遠播,但“南天一柱”實乃張家界“三千奇峰”中的一座,有頂天立地之勢,素有“乾坤柱”之美譽——蘊涵并反映著我中華的卓越文化和固有元素以及國人傳統的“山水觀”。因此,這種屏棄甚至抹殺了傳統文化差異的更名之舉,卻是很值得商榷的,實非上策。

　　首先,時尚或策劃對于成功的營銷固然重要,但基于可持續視角的營銷戰略卻是重中之重。其中,首當其沖的戰略要素就是一定要具有相對穩定性的價值主張的提煉、展示與認同。對于景點而言,基于中華元素的、世界絕版的、囊括國人文化傳統與典故的賣點或許才是最重要的。在影片《阿凡達》中的“哈利路亞山”只不過是處于某一階段的時尚賣點,是歷史長河中一現的曇花,由此而掀起的熱潮也必將會隨著時光的推移和眾多新作品的涌現而失去昔日的光澤。比較而言,唯有蘊涵著深厚民族文化底蘊的景點,才會最具可持續的生命力和競爭力。

　　其次,品牌名稱的確對于成功的營銷至關重要,這對于旅游營銷當然也毫不例外。但品牌命名并非一種毫無邏輯的隨意行為,它必須要有助于強化如上所述的價值主張。“南天一柱”又名“乾坤柱”——是一個所有中國人都能理解的名字,源自于中國的道教。“中國世界遺產”是張家界品牌建設的核心競爭力之一,現在弄出個“哈利路亞山”的洋名,無疑弱化了價值主張和產品個性,模糊了產品品牌與價值,很可能會在“套取現期收益的同時”卻使好不容易建立起來的品牌價值被無情地折價。因此,這種把“后阿凡達經濟”建立在無意中顛覆了傳統中華文化和挑戰中華民族敏感神經基礎上的做法,雖或有短期效果,但卻不容質疑地挑戰甚至廢棄了中華的本土文化。

　　再次,策劃雖很重要,但產品本身更重要。如果是想證明張家界不止是中國的、也是世界的而更名,則未免有些牽強;此前的張家界早被聯合國批準為世界自然風光遺產;如果只為爭得“誰更像電影中的潘多拉”而更名、想利用一切手段把哈利路亞就在張家界的說法“做成鐵證如山”,那就是中國旅游界的悲哀了,很可能是制造業中的“惡性競爭”在旅游業展開的序幕。更為甚者,更名很可能使那些到張家界旅游的眾多國際游客失去探究“乾坤柱”內涵和了解中華文化的機會,是對國際游客的不尊重和對世界自然文化遺產的褻瀆。因此,“南天一柱”短期內或會帶來人氣（特別是眼球效應）,但卻頗有失去“產品特色”之嫌!

　　最后,旅游景點也離不開基于產品與服務的整合營銷傳播。在確保好“產品”的同時,還必須立足于自己的營銷戰略,從整體上進行策劃,實施有效的整合營銷傳播。產品植入式廣告的確在當今的“眼球經濟”中正變得越來越重要,對于旅游風景區而言,傍上影視作品的確是一條成功捷徑。盡管在中國市場上不少中國人面對洋品牌表現出較強的“崇洋媚外”,但面對“哈利路亞山”這一觸動民族情結、殃及五千年中華文明的事件時,素有民族精神的中國游客又怎么會買帳呢？他們怎能容忍使固有中國原汁原味的人文景觀如此輕易地變得不倫不類呢？

　　因此,此次更名頗有“舍本逐末”之嫌、失去“產品特色”之嫌、缺乏整體營銷理念之嫌。實際上,借力發力或借洋出海的方式有很多,只要能夠把《阿凡達》中“潘多拉星球而與“南天一柱”聯系起來并在游客中產生共鳴就好,而未必更名。

　　展望未來,坐擁世界自然遺產的張家界人仍需精心策劃,但策劃中不僅僅是如何抓住流行時尚中的機遇,而是百年之后這一美景是否還能完好保留并增添新的文化要素。為此,中國旅游產業面向國際市場想有持續的競爭力,仍就必須從景區的中國元素和服務的中國元素乃至中國等方面下功夫,實現“旅游產品”的文化化和“中國文化”的產品化的有機融合才是正道,而決不是一時的炒作。

把握機會的一次成功營銷

　　近日,就湖南張家界景點“乾坤柱”,更名為電影《阿凡達》片中的名字“哈利路亞山”一事,網上多有質疑和批評。筆者認為人們對張家界的喜愛之情及真誠的民族情懷是可以理解的,但就事件本身,它真的是一次把握機會的成功營銷,主要表現在以下三個方面:

其一,不失時機。《阿凡達》是詹姆斯?卡梅隆繼《泰坦尼克號》十二年之后的又一力作,至2010年2月4日,全球票房已突破20億美元,僅就絕對額來說已是世界電影史上最賣座的電影,已獲第八十二屆奧斯卡金像獎九項提名。可貴的是影片中“哈利路亞山”即懸浮山的原型即為“乾坤柱”。能搭載這樣的順風船是千載難逢的機會,影片的熱播會帶來海內外億萬觀眾對張家界心馳神往。試假設如果張家界對此采取孤傲自賞、無動于衷、瞻前顧后、淺嘗輒止的態度,網上會是一種什么反應呢？恐怕質疑和批評之聲也不會太少。有識之士會將此視為不會再來的機會。

　　其二,低成本營銷。《阿凡達》的經費高達1.5億美元,已有1.6億多的觀眾,而對于張家界只不過是當地數名身著土家族服裝的原住居民為名稱標識牌舉行了揭牌儀式。而且此次更名的只是張家界眾多景點中的一個,甚至只是給一個景點起了個外號,不涉及系統更名所以附帶成本很低。更名被媒體報道后,媒體成了義務宣傳員,群眾們熱議產生了口碑傳播。張家界在這次的營銷中可謂是沒有花一分錢的廣告費和公共費。

　　其三,營銷效果顯著。2010年2月19日20時,筆者將“張家界更名”用google搜索,共得到八十二萬一千條結果。至2010年1月27日,新浪網就有三千余條網民跟帖留言,在新浪網社會新聞評論排行榜中位居第四。直至2010年2月19日,搜狐網辯仍有人跟帖和發表看法,正反方的比例分別為35.5%與64.5%,而非此前普遍統計的90%與10%。從實際效果看,據途牛旅游網副總裁李麗介紹,以往冬天選擇去張家界的人非常少,最近卻接到了不少網上訂單。僅2月17日(正月初四)一天,張家界武陵源核心景區接待海內外游客達3萬人次,創歷年春節旅游黃金周單天最高紀錄。其中,春節期間出發的訂單占到了大部分。這個數字令他們覺得很意外。這說明張家界更名不但賺了眼球,還賺到了真金白銀。

　　至于質疑與批評,筆者認為有的言過其實了。什么是文化？文化的構成是什么？何為元素？何為基因?名字能一定程度上說明文化,承載文化,但并不是文化的全部,甚至不是核心,不是基因,只是元素。近年來,美國好萊塢大片的《功夫熊貓》、《花木蘭》、《變形金剛2》、《2012》中都體現了中國元素,我們能說人家是在崇“中”媚外嗎？應該把“情懷”和“肚皮”結合起來,張家界景區僅僅更改了一個景區的名字,甚至是僅僅起了一個外號,正是體現了這一點。

　　一個地區、一個企業、一個景點的文化是需要歷史沉淀的,曾叫名、后更名、再更名就是形成歷史,就是體現與時俱進,就是體現對文化的挖掘和對價值的挖掘,一成不變,沒有故事,能成就歷史和文化嗎？

.