原文地址：“出賣”張家界（轉(zhuǎn)）作者：張家界武陵源鄧道

“出賣”張家界
——張家界國際旅游營銷三十六計
羅. 曉. 晴

    經(jīng)過多年的精心打造和持續(xù)推廣，旅游業(yè)已經(jīng)成為張家界市最具差異性比較優(yōu)勢和核心競爭力的產(chǎn)業(yè)，成為張家界市加快發(fā)展的突破口和內(nèi)動力。但是，不容諱言的是，張家界旅游的國際化程度仍然偏低，與黃山、桂林、麗江、九寨溝等兄弟景區(qū)相比，存在不小的差距。為加快旅游國際化步伐，把張家界建設(shè)成為世界旅游目的地，特提出以下三十六項對策措施供決策部門參考。

    第一計... 設(shè)立旅游國際化推廣辦公室。在張家界市旅游工作委員會框架內(nèi)專門設(shè)立張家界旅游國際化推廣辦公室（加掛張家界全球推廣有限公司牌子），作為張家界市人民政府特設(shè)的國際旅游營銷平臺，組建由一流策劃專家、一流營銷專家、一流的公關(guān)專家組成的團隊，實行“政府主導，公司平臺，專家運作”的新模式，超常規(guī)快速拓展張家界的國際旅游市場。

    第二計... 建立有張家界特色的多語種旅游宣傳網(wǎng)站，通過虛擬的空間，每天24小時宣傳張家界的風采，通過網(wǎng)站的互動空間，加強同國內(nèi)外的目標受眾包括每個張家界人的溝通和聯(lián)系，了解他們的心聲和建議，不斷提升我們的服務(wù)水平和產(chǎn)品的優(yōu)化組合。

    第三計... 統(tǒng)一對外宣傳口徑——“只有一個張家界”。首先在行政區(qū)劃上進行改革：廢除武陵源行政區(qū)建制，將其改組為武陵源國家級旅游度假區(qū)，其管轄范圍限定于今武陵源區(qū)政府所在地；將張家界國家森林公園升格為張家界國家公園，將其地盤擴大到整個武陵源風景名勝區(qū)；嚴格封殺楊家界、袁家界、天子山、索溪峪等非獨立景區(qū)的外宣廣告；宣傳二級景區(qū)必須前綴“張家界”仨字，譬如“張家界天門山”、“張家界寶峰湖”、“張家界黃龍洞”、“張家界茅巖河”……結(jié)束各自為陣的局面，團結(jié)在“張家界”的旗幟下向世界市場發(fā)起集團沖鋒。

    第四計... 設(shè)計張家界品牌，建立張家界統(tǒng)一形象。在塑造、確立和加強張家界形象的過程中，確保信息一致是關(guān)鍵所在，建議市政府學習香港經(jīng)驗，通過全球思想采購，聘請多家國際專業(yè)機構(gòu)為張家界品牌明確定位并設(shè)計形象標志。在建立標志的過程中，要從眾多送選方案中篩選出三至五款設(shè)計，在內(nèi)地、香港、北美洲、澳洲和歐洲認真地試探受眾的反應(yīng)，最終將在測試中脫穎而出的設(shè)計確定為張家界品牌。張家界品牌的管理由張家界旅游國際化推廣辦公室負責統(tǒng)籌。推廣辦與公私營機構(gòu)緊密合作，確保有效運用張家界品牌向全世界宣傳張家界。

    第五計... 通過全球公開選拔，選擇一個12--14歲的小男孩作為張家界國際旅游形象大使，小男孩的標準為：陽光、健康、自信、親和，給人以大氣、大方、粗獷的感覺，代表著張家界自然、健康、和諧、成長的旅游形象，一改社會上以俊男靚女、小女孩、老人、名人為形象代言人的傳統(tǒng)做法，給人以與眾不同、標新立異、眼前一亮的視覺感受，形成獨特的形象沖擊力。形象代言人要出現(xiàn)在所有張家界旅游網(wǎng)站上、所有張家界旅游印刷媒體上，出現(xiàn)在所有重大公關(guān)活動中，出現(xiàn)在所有重大旅游促銷活動中，出現(xiàn)在所有張家界旅游形象電視專題節(jié)目中。

    第六計... 善于借勢，做好境內(nèi)國際市場營銷文章。境內(nèi)的國際營銷，主要是盯住“分流大都市”的目標，采用設(shè)立北京（上海、西安、廣州、香港）營銷處、推銷北京（上海、西安、廣州、香港）—張家界—九寨溝“名城名山名水”黃金線、實行泛珠三角“強強聯(lián)合”（聯(lián)手推出“九寨溝+麗江+張家界”、“張家界+三峽+重慶”和“九寨溝+張家界+海南”、“香港+西安+張家界”等系列國際旅游產(chǎn)品）等載體來實現(xiàn)，做到市場共建、產(chǎn)品互補、信息互通、客源互送。

    第七計... 善于借力，做好境外國際市場營銷文章。要運用第三方物流理論，建立“張家界旅游專賣店”體系，尋求客源國當?shù)氐拇笮吐糜喂咀鳛閲H市場的行銷代理，協(xié)議客源國市場的開拓和線路規(guī)劃，并由代理方協(xié)助制定合理的旅游線路，同時確定有利的營銷手段。還可考慮采用以張家界友好城市為基地，以國家旅游局的定點城市（設(shè)有辦事處或旅游促銷點的城市）為介入點來操作，使張家界成為外國游客在華旅游必須停留的一個節(jié)點，從而促進國際游客在張家界的逗留時間得到明顯增加，消費檔次得到明顯提升。

    第八計... 挖掘、整理、修繕、保護好張家界及周邊地區(qū)的文化積淀。深厚的文化底蘊是吸引外國旅游者的關(guān)鍵所在。張家界應(yīng)對鬼谷洞、驩兜墓、赧王陵、張良墓、劉明燈墓、大悲庵、伏波塔、文廟、高遠寺、文昌閣、向王天子廟、覃垕王府、大庸所城、九溪衛(wèi)城、天門書院等歷史文化遺址進行恢復性開發(fā)，要在大規(guī)模展開的城市建設(shè)中規(guī)劃修建鬼谷祠、三閭大夫廟、留侯公園、赤松廣場、自然門武館、卓炯圖書館等人文場館，通過加大文化投資力度，豐富張家界的旅游內(nèi)容，提升張家界的旅游品位，增添張家界的國際吸引力。

    第九計... 爭取中國人民銀行支持，將張家界風光印上新版人民幣背面。桂林、泰山、井岡山、八達嶺長城、黃果樹瀑布、延安寶塔山、頤和園、長江三峽、布達拉宮、壺口瀑布等旅游景區(qū)（景點）可以印上人民幣的背面，憑借張家界獨一無二的品牌魅力，我們也完全可以申請將張家界印上新版人民幣背面。隨著人民幣國際化進程的不斷提速，印上“國家名片”后的張家界將不斷擴大其世界性的品牌影響力。

    第十計... 積極開展城市外交，與國內(nèi)外各大中城市、各旅游客源地城市結(jié)成友好城市（兄弟城市或姊妹城市），在各友好城市持續(xù)開展內(nèi)容豐富、形式各異的宣傳促銷活動。我們要制訂優(yōu)惠政策，刺激和鼓勵國內(nèi)外各友好城市的市民來張家界進行休閑、度假、修學、觀光旅游，其中一個重要的政策措施就是宣布所有友好城市的市民均為“張家界榮譽市民”，同等享受減免門票等市民待遇。

    第十一計... 發(fā)起全球“氣候戰(zhàn)”。氣候影響人類，人類關(guān)注氣候，收聽、收看天氣預(yù)報是人們每天的必修課。我們要爭取中央電視臺、各省市區(qū)電視臺、臺港澳主要電視臺、國內(nèi)外友好城市電視臺每天圖文并茂滾動播放張家界天氣預(yù)報；爭取國內(nèi)外主要電臺播報張家界天氣預(yù)報；還可與目標客源地電信運營商合作，通過手機短信發(fā)布張家界天氣預(yù)報。

    第十二計... 爭取國內(nèi)各省會城市、國內(nèi)外各友好城市均命名一條“張家界路”。每條“張家界路”上的公交候車亭廣告位的顯著位置用于宣傳張家界品牌，并沿路設(shè)置張家界標志性景點的微縮景觀。每條“張家界路”上都要有張家界旅游專賣店或張家界各大旅行社駐地辦事處，實施根據(jù)地戰(zhàn)略，深耕駐地市場，使之成為營銷張家界的排頭兵和主力軍。

    第十三計... 爭取國家天文臺支持并向國際小行星中心提出申請，將我國新發(fā)現(xiàn)的某顆小行星命名為“張家界星”，經(jīng)國際小行星中心和小行星命名委員會審議通過后刊布于世。要對“張家界星”命名活動進行精心策劃，使之成為一個轟動世界的事件營銷經(jīng)典案例；要組織力量，以“張家界星”為載體，編撰各種各樣的科幻小說、動漫作品，使張家界以最國際化的方式影響世界各國人民。

    第十四計... 設(shè)立“張家界全球功勛獎”，獎金100萬人民幣以上，每年評選一次，每次獎勵一人，表彰對象是國內(nèi)外對人類社會進步事業(yè)做出卓越貢獻的科學家、文學家、藝術(shù)家、政治家、企業(yè)家、慈善家、社會活動家等等，評選過程實行全球網(wǎng)絡(luò)海選、頒獎典禮實行全球網(wǎng)絡(luò)直播，努力使該獎成為最高檔次、最具人氣的民間文化獎項，從此建立起張家界與世界最緊密的文化聯(lián)系。

    第十五計... 充分利用當?shù)刭Y源條件，引進大型體育競賽，開展傳統(tǒng)民間體育競賽，創(chuàng)辦全國性民間體育活動和國際性大型體育競賽，譬如全國土家族運動會、環(huán)武陵源國際公路自行車賽、國際汽車拉力賽、國際森林障礙挑戰(zhàn)賽、國際攀巖大獎賽、國際滑翔傘邀請賽、國際熱氣球邀請賽、國際登山挑戰(zhàn)賽、國際漂流速度賽、高山速降挑戰(zhàn)賽、高空走鋼絲邀請賽等。其中，要重點開展讓人耳目一新的、聽上去就叫人心跳的極限運動,讓人們躍躍欲試,吸引青年人尤其是富有冒險精神的外國青年。

    第十六計... 加強與國際性旅游組織的聯(lián)系與合作，力爭張家界旅游開發(fā)股份有限公司、天門山旅游開發(fā)股份有限公司分別成為世界旅游組織附屬成員單位、旅游觀測點，張家界市成為世界旅游組織推薦的國際旅游目的地，積極參加世界旅游組織在世界各地舉辦的國際旅游發(fā)展論壇、國際旅游交易會、國際旅游商品博覽會、國際旅游投資洽談會，實施走出去戰(zhàn)略，大手筆推介張家界“奇幻的風景、奇特的風物、奇妙的風情”。

    第十七計... 成立世界張氏宗親總會，大力開拓全球張氏宗親旅游市場。全球張姓總?cè)丝趯⒔粌|人，這是一個巨大的待開發(fā)市場。張家界應(yīng)聯(lián)合世界各地張氏宗親會成立世界張氏宗親總會，每年定期舉辦全球張氏宗親懇親大會；建設(shè)世界上規(guī)模最大的張氏宗祠，供奉全球張氏先祖和杰出人士，使之成為全球張氏宗親的朝圣之地。

    第十八計... 面對不同的入境旅游目標市場，選擇不同的產(chǎn)品、樹立不同的形象、提出不同的口號，實施有針對性的市場營銷計劃。譬如：針對西安外國游客市場，可將“張家界——比兵馬俑更超乎想象的魔幻世界”作為宣傳口號；針對九寨溝外國游客市場，可將“張家界的山，九寨溝的水——中國山水旅游首選品牌”作為廣告語；針對英國市場，可亮出“1/6000000000——快去張家界認領(lǐng)屬于您的遺產(chǎn)！”的口號；針對家庭游市場，可借兒童之口發(fā)出“媽媽，我也要去張家界！”的溫情訴求。

    第十九計... 向國際社會大膽亮出“張家界畫派”的旗幟。廣東有嶺南畫派，安徽有新安畫派、黃山畫派、天都畫派，桂林有漓江畫派，陜西有長安畫派，江蘇有常州畫派……這些畫派對于當?shù)氐奈幕l(fā)展、旅游開發(fā)做出了不可替代的重要貢獻。我們張家界完全可以依托獨一無二的山水資源稟賦開創(chuàng)獨具特色的“張家界畫派”，建設(shè)張家界國際寫生基地、張家界國際畫家村、張家界國際藝術(shù)交流中心，擴建張家界軍聲畫院、張家界山水畫院，并通過舉辦中國山水畫論壇、張家界山水畫比賽、張家界軍聲砂石畫創(chuàng)作國際研討會、張家界畫派國際拍賣會、張家界畫派國際巡回畫展等活動，經(jīng)過國內(nèi)外新聞媒體的炒作，必將引起社會各階層人士對張家界的高度關(guān)注，從而對宣傳張家界產(chǎn)生積極而深遠的影響。

    第二十計... 鎖定目標市場，實行“定點打擊”。張家界旅游國際營銷的主要對象應(yīng)鎖定在以下七類人群：①收入豐厚、有強烈休閑度假愿望而又有帶薪休假時間的中產(chǎn)階級；②閑暇無事、儲蓄豐厚的老人（尤其是那些熱衷旅游養(yǎng)老的老人）；③新婚蜜月的情侶；④大中小學的師生（尤其是歐美等地漫長的暑假）；⑤世界各大企業(yè)集團、跨國公司主管員工獎勵度假的人員（有權(quán)決定對員工獎勵度假的地點）；⑥世界各大企業(yè)集團、跨國公司（尤其是他們設(shè)在中國及亞洲地區(qū)的總部）主管會議組織策劃的人員（有權(quán)決定會議地點）；⑦各世界組織的會議組織人員。

    第二十一計... 建設(shè)民族風情小鎮(zhèn)群。民族的才是世界的。圍繞打造世界知名的民族風情小鎮(zhèn)群的高位目標，將黔張常鐵路、安張常鐵路、張花高速公路、洞巴高速公路、張桑公路、張沅公路、環(huán)武陵源景區(qū)公路沿線的沅古坪、王家坪、芙蓉橋、三官寺、大坪、三岔、天子山、中湖、汨湖等鄉(xiāng)鎮(zhèn)分別規(guī)劃建設(shè)成為具有土家族、白族、苗族文化特色的風情小鎮(zhèn)。其中，要重點保護開發(fā)好王家坪土家吊腳樓風情帶，將其申報為中國土家族生態(tài)博物館。在風情小鎮(zhèn)建設(shè)中，要善于整合轄區(qū)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游資源，在“土、野、奇、異、樂”上下功夫，讓外國游客在張家界能夠充分感受到濃郁的異域異族風情。

    第二十二計... 精心設(shè)計核心景區(qū)門票。工商銀行湖南省分行吳宏波行長關(guān)于“（張家界核心）景區(qū)門票的設(shè)計上要體現(xiàn)個性化和多樣化”的建議很有見地。我也主張順應(yīng)張家界游客結(jié)構(gòu)的調(diào)整規(guī)劃，根據(jù)游客的不同需求創(chuàng)新核心景區(qū)門票設(shè)計體現(xiàn)個性化和多樣性。一是將門票期限設(shè)計成一天至七天不等，價格相應(yīng)有所區(qū)別；二是可將門票設(shè)計成藝術(shù)品，用于單位獎勵、福利、禮品等性質(zhì)形式的門票來吸引國內(nèi)外企業(yè)、社團組織其員工和客戶來張家界旅游、度假，期限可以半年乃至一年有效；三是設(shè)計家庭套票，以吸引全家游的國內(nèi)外客戶；四是這種新型門票可以通過充值的方式反復使用并允許轉(zhuǎn)讓，第二次使用時即可自動享受一定的消費折扣，使用次數(shù)越多折扣比例最大，從而使之成為張家界長期的宣傳促銷卡，以便吸引回頭客或促成其他客人來張家界旅游、度假。

    第二十三計... 炒作三千奇峰命名計劃。張家界核心景區(qū)有3103座山峰，其中絕大部分山峰尚未命名。為了充分發(fā)揮天下第一奇山效應(yīng)，將這些無名山峰拿出一部分以對人類社會做出卓越貢獻的科學家、文學家、藝術(shù)家、政治家、企業(yè)家、運動員的名字命名，以示表彰和鼓勵；同時拿出一部分無名山峰公開面向海內(nèi)外著名商人、知名企業(yè)、馳名品牌進行競價封名，以達到開發(fā)和利用之目的。此活動不亞于給小行星命名、給南極地名命名的轟動效應(yīng)，實施與否都可進行新聞“炒作”。

    第二十四計... 出臺引進重大會議和展覽項目的獎勵辦法，爭取世界旅游組織、聯(lián)合國教科文組織、博鰲亞洲論壇等國際會議及國內(nèi)全國性會議在張家界舉行。同時，要鼓勵國內(nèi)外各種協(xié)會組織在張家界設(shè)立分支機構(gòu)（如辦事處）或?qū)⒖偛窟w至張家界，鼓勵中國公民、企業(yè)和社會團體在張家界發(fā)起設(shè)立各類協(xié)會組織，支持上述各類協(xié)會組織依法開展活動（如舉辦論壇、會議、展覽、慈善活動、聯(lián)誼活動等），努力做到張家界市內(nèi)各大賓館酒店和會展中心往來皆鴻儒、天天有嘉賓。

    第二十五計... 常年舉辦外國使節(jié)張家界攝影行活動。邀請世界各國駐華大使或總領(lǐng)事、參贊來張家界，拍攝他們眼里的張家界，把張家界“奇幻的風景、奇特的風物、奇妙的風情”通過他們的眼睛和鏡頭傳向世界各國，也可以通過他們在駐華使領(lǐng)館及其祖國舉辦張家界攝影展覽或編輯成攝影畫冊，這是非常難得的宣傳機會，效果會事半功倍的。

    第二十六計... 爭取聯(lián)合國教科文組織和世界自然文化遺產(chǎn)委員會支持，將每年的2月28日（聯(lián)合國頒發(fā)世界自然遺產(chǎn)證書之日）或每年的9月12日（張家界建市紀念日）為“張家界日”。每年舉辦一次“環(huán)球張家界日”活動，在世界范圍內(nèi)同時報道張家界或發(fā)表有關(guān)張家界魅力的圖片和文章，讓全國或世界人民同時認識張家界。在這一天，張家界所有的景區(qū)、景點、賓館、酒店、客運索道、觀光電梯全部實行免費接客，娛樂場所、購物商場實行優(yōu)惠酬賓。

    第二十七計... 實施“斬首計劃”。要著力爭取外交部支持，將張家界確定為外國元首和政府首腦訪華時參觀考察的備選城市，經(jīng)常性的安排美國總統(tǒng)、日本天皇、德國總理、英國首相等世界政壇要人參訪張家界，通過圖片、消息、專訪、紀實、特稿等各種方式，記錄下他們在張家界的一言一行、一顰一笑。要爭取他們在張家界留下墨寶，最好是寫下諸如《我在張家界所感受到的……》、《如果張家界坐落在美利堅合眾國……》、《比兵馬俑還神奇的張家界》之類的文章，利用他們在國際上的巨大影響提升張家界的品牌號召力。

    第二十八計... 盡一切努力將張家界軍聲砂石畫研究院制作的大型張家界風光砂石畫掛到北京人民大會堂湖南廳，并爭取黨和國家領(lǐng)導人將湖南廳作為主要的接待外賓的場所，以便誘惑和促成這些世界上最有影響力的人群來張家界旅游、度假，并通過他們輻射和帶動其影響力所及的人群。同時，藉由央視新聞聯(lián)播、晚間新聞、朝聞天下等節(jié)目，持續(xù)擴大張家界的曝光率，不斷提升其國際知名度。

    第二十九計... 在己成功申請世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園等世界級招牌和5A景區(qū)、國家風景名勝區(qū)、國家森林公園、國家自然保護區(qū)、國家地質(zhì)公園等國家級招牌的基礎(chǔ)上，繼續(xù)申請人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國家旅游度假區(qū)、國家體育訓練基地、國防教育基地、影視基地等世界級或國家級招牌。

    第三十計... 把張家界包裝成世界輿論中心。要通過精心策劃，不斷制造各種各樣的新聞事件，使張家界象以色列一樣幾乎每天都在世界各國的新聞媒體上亮相，讓張家界這仨字不僅做到“地球人都知道”，而且地球人還得每天都看到或者聽到。當然，要盡量避免負面新聞的出現(xiàn)，不能為了追求知名度而降低美譽度。

    第三十一計... 為填補張家界冬季客源市場的不足，在已有的看冰雪、霧凇、泡溫泉等冬季項目基礎(chǔ)上應(yīng)采取積極的措施，與國內(nèi)外知名的企業(yè)合作開發(fā)室內(nèi)滑冰場和人工滑雪場，吸引滑雪愛好者到張家界進行運動，使張家界成為中國的“達沃斯”——冰雪旅游樂園。

    第三十二計... 組織張家界風情國際巡回演出團。由張家界旅游國際化推廣辦公室（張家界全球推廣有限公司）牽頭，市內(nèi)各演藝團體參與，按照“本土題材、中國元素、國際制作”的原則，創(chuàng)制一臺迎合外國人審美情趣的舞臺節(jié)目，以藝術(shù)大篷車的形式到東南亞和歐美各國巡回演出，通過藝術(shù)手段讓世界體驗和感受張家界的文化魅力和她的奇幻、奇特、奇妙。

    第三十三計... “激活”杜心武。杜心武是享譽世界的武術(shù)大家，自然門功夫曾經(jīng)名震中外，至今仍有不少粉絲追捧杜老爺子。張家界人要集中智慧，深度挖掘杜心武的奇聞逸事，像香港人鍥而不舍地消費黃飛鴻一樣，按照“生活化、娛樂化、情感化”的思路，精心炮制出一部又一部的杜心武系列功夫片，讓大峰林、天門山、龍王洞、婁江等自然奇觀隨著影視劇傳遍全世界。

    第三十四計... 經(jīng)常性的舉辦國際性文化盛會。在繼續(xù)辦好張家界國際森林保護節(jié)、國際山歌節(jié)、張家界桑植民歌節(jié)、張家界國際鄉(xiāng)村音樂周的基礎(chǔ)上，積極主辦或承辦國際旅游營銷策劃大獎賽、國際民族服裝節(jié)、國際旅游小姐大獎賽、世界導游藝術(shù)節(jié)、土家女兒會、六月六、社巴節(jié)、龍舟節(jié)、潑水龍節(jié)、土家狂歡節(jié)、陽戲藝術(shù)節(jié)、國際花燈節(jié)等等節(jié)慶活動，并不斷創(chuàng)新內(nèi)容與形式，提升品位，打造節(jié)慶品牌。通過大型旅游節(jié)慶造勢，吸引全世界的“眼球”，從各個角度大力提高張家界旅游的國際關(guān)注度。

    第三十五計... 把張家界建設(shè)成為土家族文化之都。張家界應(yīng)堅定不移的推行“穿衣戴帽”工程，實現(xiàn)城鄉(xiāng)建筑藝術(shù)土家化；應(yīng)設(shè)立中國土家族歷史研究所、文化研究所、藝術(shù)研究所、體育研究所、醫(yī)藥研究所、建筑研究院等科研機構(gòu)；應(yīng)主辦或承辦中國土家族文化節(jié)、中國土家族運動會、中國土家族醫(yī)藥博覽會、中國土家族建筑藝術(shù)博覽會等節(jié)會活動，面向全球公開征集土家族族旗、族徽、族歌。通過各種渠道，使張家界成為國內(nèi)外游客了解土家族的第一窗口，只要一提到土家族就立馬聯(lián)想到張家界。

    第三十六計... 為張家界投保一萬億元人民幣。圍繞此一主題，在國內(nèi)外新聞媒體（包括網(wǎng)絡(luò)）展開“為什么要為張家界投保一萬億？”“張家界是否價值一萬億？”“為能夠為張家界承保一萬億？”“誰來為張家界投保一萬億？”系列大討論，同時采取國際招標的方式在全球范圍內(nèi)公開挑選保險公司、采取環(huán)球路演的方式向國際社會募集巨額保費（張家界世界自然資產(chǎn)保護基金）……藉此彰顯張家界無與倫比的品牌價值，吸引全世界的注意力。