|
四項(xiàng)原則
大眾化原則
廣泛的民眾性是節(jié)慶活動賴以成功的魅力所在。節(jié)慶活動的魅力不在于安排多少項(xiàng)活動，而在于有多少大眾親臨其境感受其間的人文氣氛，節(jié)事活動要的就是成千上萬人扶老攜幼、結(jié)伴前往的這種普天同慶、萬民同樂的節(jié)日氣氛。大眾性是節(jié)慶營銷的前提，為此，應(yīng)該努力改變目前我國許多節(jié)事活動帶有較強(qiáng)的“官方色彩”，改變現(xiàn)場觀眾作為一種“與君同樂”的陪襯狀態(tài)。
確定性和規(guī)范性原則
節(jié)事活動雖然是一種動態(tài)的吸引物，但又必須在動態(tài)中尋求某種確定性和規(guī)范性，它們是招徠四方游客的先決條件，也是著名節(jié)事獲得巨大效益的成功秘訣。
如西班牙斗牛節(jié)共有156項(xiàng)活動，在長達(dá)4個世紀(jì)的歷程中，每年7月8日——7月14日，這些活動分布在潘普羅那市固定的時間和空間，從早8時至深夜24時，以時分的精確性年復(fù)一年，百年不變。市政府為此印制大量的日程表和節(jié)目單，將節(jié)事的活動安排見諸于各類媒體，公布于眾，所謂“有組織的無政府狀態(tài)”。這種嚴(yán)謹(jǐn)周密的管理和確定性是塑造節(jié)事主題的關(guān)鍵，也是節(jié)事活動產(chǎn)品化的基本條件。
市場化原則
節(jié)事活動進(jìn)入市場化運(yùn)作必須遵循市場規(guī)律，注入“成本與利潤”、“投入與產(chǎn)出”的理念。眾所周知，源源不斷的資金來源是節(jié)事活動歷年不衰的陽光和土壤，也是節(jié)事營銷得以傳承的基礎(chǔ)，但資金來源不能依賴政府財政投入，應(yīng)建立“投資——回報”機(jī)制，同時，逐步提高知名度和影響力，吸引大企業(yè)、大財團(tuán)以及媒體的參與，形成“以節(jié)事養(yǎng)節(jié)事”的良性循環(huán)發(fā)展模式。
產(chǎn)業(yè)化原則
要圍繞節(jié)事活動，從項(xiàng)目策劃、集資、廣告、會務(wù)、展覽、場地布置、彩車制作、觀禮臺搭建、到紀(jì)念品制作，都以招標(biāo)投標(biāo)、合同契約的有序競爭方式進(jìn)行，并逐步形成新興的“節(jié)事經(jīng)濟(jì)”和“節(jié)事產(chǎn)業(yè)”，節(jié)事產(chǎn)業(yè)化更能促進(jìn)營銷的深入和發(fā)展。
四種模式
政府包辦的模式
政府包辦模式曾是一些城市特別是一些小城鎮(zhèn)在舉辦節(jié)事活動中，采用較多的運(yùn)作模式。這種模式的特點(diǎn)是：政府在節(jié)事活動的舉辦過程中身兼數(shù)職，扮演著策劃、導(dǎo)演、演員等眾多角色。節(jié)事活動的主要內(nèi)容由政府決定，活動場地、時間由政府選擇，參加單位由政府行政指派。這種運(yùn)作模式給政府帶來很大的財政負(fù)擔(dān)，而節(jié)事活動給城市、給社會、給當(dāng)?shù)孛癖妿淼慕?jīng)濟(jì)效益、社會效益等卻大打折扣。
各部委、局及協(xié)會主辦或與政府、地區(qū)聯(lián)合主辦的模式
這種模式是目前許多專題城市節(jié)事活動采用較多的模式，它具有政府包辦模式的一些特點(diǎn)，但也在不斷地加入市場化運(yùn)作的一些成分。
如中國國際高新技術(shù)成果交易會（深圳），由對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、科學(xué)技術(shù)部、信息產(chǎn)業(yè)部、國家發(fā)展計劃委員會、中國科學(xué)院和深圳市人民政府共同舉辦。它堅持“政府推動與商業(yè)運(yùn)作相結(jié)合，成果交易與風(fēng)險投資相結(jié)合、技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易與資本市場相結(jié)合、成果交易與產(chǎn)品展示相結(jié)合、落幕的交易會與不落幕的交易會相結(jié)合”等原則，面向國內(nèi)外科研院所、企業(yè)、高等院校、投資和中介機(jī)構(gòu)，提供交易服務(wù)。
桐廬、富春江山水節(jié)，提出了“區(qū)域聯(lián)動、行業(yè)聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)手、產(chǎn)品聯(lián)體”合力辦節(jié)的模式，成功的商業(yè)化運(yùn)作模式，突出的群眾參與性，全民辦節(jié)、全方位聯(lián)動的方式，使山水節(jié)成為提升當(dāng)?shù)?a class="insidelink" href="http://z5z9.cn/" title="張家界旅游">旅游業(yè)的重要部分。
市場化運(yùn)作模式
城市節(jié)事活動首先是一種經(jīng)濟(jì)活動，舉辦的重要目的之一就是要獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場效果，因此，不論是節(jié)事活動舉辦的需求，還是供給方面，都應(yīng)當(dāng)遵循一定的市場規(guī)律，把節(jié)事活動納入市場經(jīng)濟(jì)的軌道，進(jìn)行市場化運(yùn)作。可以說，市場化運(yùn)作模式是節(jié)事活動走向市場化的最終極模式。市場化運(yùn)作模式，一是可以節(jié)約成本。在節(jié)事活動舉辦過程中，時間地點(diǎn)選擇、廣告宣傳方式等方面完全按照市場的需求來做，可以大大的節(jié)約成本，避免因行政力量介入時造成的不必要的浪費(fèi)；二是可以做到收益最大化。這里的收益包括參加企事業(yè)的收益，包括政府的形象收益，也包括給當(dāng)?shù)貛淼钠渌鐣б妗?br />
目前中國城市節(jié)事活動運(yùn)作模式正在走向市場化，市場規(guī)律在節(jié)事活動舉辦中正在發(fā)揮著越來越強(qiáng)的作用。如南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)從2002年起，實(shí)行政府辦節(jié)，公司經(jīng)營，社會參與的運(yùn)行機(jī)制。再過兩、三年，民歌節(jié)將全部按商業(yè)運(yùn)作，財政不再撥款。
政府引導(dǎo)、社會參與、市場運(yùn)作的模式
政府引導(dǎo)、社會參與、市場運(yùn)作是一種比較適用于中國國情的城市節(jié)事活動運(yùn)作模式，這種模式顯現(xiàn)出來的優(yōu)越性、帶來的效益，正在越來越多地被各方面所認(rèn)同。這種運(yùn)作模式的特點(diǎn)是：政府仍舊是重要的主辦單位，政府引導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在確定節(jié)事活動的主題及名稱，并以政府名義進(jìn)行召集和對外的宣傳；社會參與就是充分調(diào)動社會各方面的力量來辦好節(jié)事活動。社會力量主要體現(xiàn)在：節(jié)事活動主題選擇時的獻(xiàn)計獻(xiàn)策，節(jié)事環(huán)境氛圍的營造，各項(xiàng)活動的積極參與等方面；而市場運(yùn)作則是城市節(jié)事活動的舉辦過程，交給市場來運(yùn)作。比如節(jié)事活動的冠名權(quán)、贊助商、廣告宣傳等方面，都可以采用市場競爭的方式，激勵更多的企事業(yè)單位參加。這樣做一方面可以為企事業(yè)擴(kuò)大知名度，另一方面還可以節(jié)省大量開支。
如青島國際啤酒節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)、中國濰坊風(fēng)箏節(jié)、廣州國際美食節(jié)、南寧國際民歌節(jié)等幾個國內(nèi)著名的大型城市節(jié)事活動就是按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)參加、市場運(yùn)作”的模式來運(yùn)作的。
實(shí)踐證明，由于我國還處在社會主義初級階段，尤其是，目前城市節(jié)事活動還帶有一定的公益性質(zhì)，完全走市場化運(yùn)作的模式還行不通。城市節(jié)事活動采取“政府引導(dǎo)、社會參與、市場運(yùn)作”模式，是比較適合我國大多數(shù)城市實(shí)際情況的。為此，政府在節(jié)事活動的舉辦中，必須把好關(guān)，同時還要為節(jié)事活動的舉辦提供種種優(yōu)惠政策。
四個規(guī)律
節(jié)事活動往往規(guī)模不一，有特定主題，在特定空間范圍內(nèi)定期或不定期舉行，一般延續(xù)幾天到十幾天的時間。
由于節(jié)事活動打破了人們常規(guī)的生活模式，并伴隨節(jié)事有不同程度的項(xiàng)目活動，所以能以其獨(dú)特的形象吸引游客，聚集大量的人氣，并產(chǎn)生效果不等的轟動效應(yīng)，能在較短的時間內(nèi)達(dá)到宣傳促銷的作用，從而提高舉辦地知名度，促進(jìn)城市社會經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。
目前對節(jié)事績效的研究僅限于對節(jié)事期間取得的各種交易數(shù)量上的統(tǒng)計，由于節(jié)事效果的延續(xù)性，舉辦節(jié)事活動對城市的最終貢獻(xiàn)率往往難于監(jiān)測和統(tǒng)計。
影響范圍規(guī)律
任何節(jié)事活動對舉辦地都有一定的影響力，但影響范圍由節(jié)事活動的性質(zhì)、規(guī)模、知名度等多種因素共同決定，其營銷影響范圍受其舉辦歷史長短和舉辦地與受眾在地理上距離遠(yuǎn)近因素的影響較大，其影響規(guī)律如下：節(jié)事活動的地域影響符合距離遞減規(guī)律，即隨著距舉辦地距離的增加，其影響力逐漸變小；節(jié)事活動的檔次、規(guī)模對其影響力有決定性作用，國際性節(jié)事活動影響力明顯大于地區(qū)性節(jié)事活動的影響力；綜合性節(jié)事活動的影響力呈面狀延展，專項(xiàng)節(jié)事活動的影響力呈點(diǎn)狀分散。
時間效果規(guī)律
這里的時間是指節(jié)事活動的舉辦年度。一般情況而言，節(jié)事活動舉辦的歷史越長，其知名度越大。1991年首屆中國青島國際啤酒節(jié)，僅有30名多萬游客參加飲酒和各種娛樂活動，隨著每年一次的節(jié)慶活動，知名度和影響力越來越大，到2002年的第十二屆青島國際啤酒節(jié)，參節(jié)者已突破二百萬人。但是節(jié)事活動的影響效果不是隨舉辦歷史的延長而均勻增加的，而是符合指數(shù)函數(shù)規(guī)律的，即前幾屆效果增長速度較快，后來呈緩慢增長趨勢。
內(nèi)容吸引力規(guī)律
節(jié)事活動項(xiàng)目及內(nèi)容的妥善安排是獲得持久注意力的保證和源泉。節(jié)事活動項(xiàng)目如果總是年復(fù)一年的陳俗老套，就會漸漸失去光澤和魅力，逐漸走向枯萎和滅亡。一般來說，一項(xiàng)活動的吸引效應(yīng)隨時間是遞減的，根據(jù)調(diào)查，同一項(xiàng)目在第二次上演時比第一次上演的吸引效應(yīng)遞減20%，第三次上演時又比第二次上演的吸引效應(yīng)遞減20%，依次類推，到第五次上演時已沒有多大意義了，這就是吸引力的邊際效用遞減規(guī)律。一般情況下，同一項(xiàng)目上演三次后就必須有所突破和創(chuàng)新。節(jié)事活動在圍繞活動主題的前提下，各種活動項(xiàng)目應(yīng)該穩(wěn)中有變，既要有保持其特色的傳統(tǒng)項(xiàng)目，還要有緊跟時代潮流，追隨人們意識觀念轉(zhuǎn)變軌跡的焦點(diǎn)項(xiàng)目。
經(jīng)濟(jì)效益規(guī)律
節(jié)事活動的經(jīng)濟(jì)效益不能一概而論，資金投入與產(chǎn)出的比較，隨節(jié)事活動的生命周期不同而不同。處于成長期的節(jié)事活動，可能需要的投入更多一些，尤其是新創(chuàng)辦的節(jié)事活動，從無到有往往要經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)投入大于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的階段；成熟期的節(jié)事活動是經(jīng)濟(jì)效益較為可觀的階段，這個階段的市場基礎(chǔ)已經(jīng)奠定，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)投入，并且往往會持續(xù)一段時間；隨著衰退期的到來，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出與經(jīng)濟(jì)投入的差額越來越小，又會出現(xiàn)產(chǎn)出不及投入的局面。
|
經(jīng)營許可證：L-HUN-GJ08019 
